Comment définir votre buyer persona e-commerce ?

Vous disposez d’un business plan solide, avez la main sur vos flux de trésorerie et bénéficiez d’un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche. Vous cochez toutes les cases pour que votre boutique en ligne continue sur la voie du succès dans les années à venir. Mais avez-vous pensé à définir votre buyer persona e-commerce ? Cette indispensable technique marketing permet de mieux connaître ses clients cible pour optimiser les campagnes.

 

De nombreuses agences marketing peuvent vous aider à créer vos personas et à gérer vos campagnes publicitaires, mais, avec un peu de temps et d’effort, vous pouvez tout à fait les définir. Découvrez dans cet article les étapes à suivre pour créer vos personas.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un buyer persona, appelé aussi avatar client ou client idéal, désigne un personnage fictif qui incarne votre cible. Les avatars clients permettent de mieux comprendre les groupes que vous cherchez à atteindre. Vous pouvez en élaborer un seul ou plusieurs, et généralement, 3 à 5 personas sont nécessaires pour représenter la diversité des acheteurs d’un site e-commerce.

Peu importe que votre boutique en ligne s’adresse à des particuliers ou à des entreprises : étudier vos clients idéaux de façon détaillée est une étape indispensable de votre stratégie marketing.

Pourquoi élaborer des avatars clients ?

Définir les buyers personas de votre site e-commerce vous permet de :

• Connaître vos publics cible et vos clients
• Rester à l’écoute des évolutions du marché
• Définir une stratégie marketing et commerciale adaptée
• Affiner votre communication
• Augmenter le taux de conversion de votre boutique en ligne
• Proposer des produits ou services mieux ciblés
• Fidéliser les clients existants

Comment créer un buyer persona e-commerce ?

Élaborer des profils d’acheteurs est une initiative qui dure de quelques jours à plusieurs semaines. Voici une méthode par étape pour créer des buyers personas précis et efficaces pour votre site e-commerce.

Identifiez les segments de l’audience

Pour commencer, déterminez les principaux groupes qui forment votre cible. Demandez-vous qui achète sur votre boutique en ligne, qui sont vos abonnés sur les réseaux sociaux et qui visite votre site Internet.

Ensuite, passez en revue vos produits pour peindre une idée générale des types de clients qui les achètent. Est-ce que vos clients achètent pour eux-mêmes ou pour offrir ? Est-ce que certains articles sont destinés à un groupe démographique particulier, comme les vêtements de maternité ou les cadeaux de mariage ?

Si les clients de vos produits ne sont pas les utilisateurs finaux, par exemple parce que vous vendez des produits pour enfants ou des cadeaux, différenciez en créant un persona acheteur et un persona consommateur.

Gardez aussi en tête qu’il est possible de définir plusieurs personas pour un même produit. Par exemple, si vous êtes un vendeur de piscines en ligne, vous pouvez créer un buyer persona e-commerce pour le groupe des couples de jeunes parents actifs et un autre pour les retraités. Les premiers l’utiliseront peu et chercheront avant tout la sécurité pour leurs enfants, alors que les seconds pourront profiter de leur piscine tous les jours. Les avatars permettront de créer des campagnes marketing distinctes.

À cette étape, pensez à impliquer toutes vos équipes. Aussi bien le service marketing que l’équipe commerciale et le département produit seront nécessaires pour élaborer une représentation fidèle de votre audience.

Déterminez les informations clés

Après ce premier travail, vous aurez besoin d’informations plus détaillées pour créer chaque buyer persona e-commerce. Voici les principales questions auxquelles il vous faudra répondre avant de vous lancer.

Informations démographiques et psychographiques

• Où résident les prospects ou clients représentés par cet avatar ?
• Quelle est la fourchette d’âge ?
• Cet avatar représente-t-il une audience majoritairement féminine, majoritairement masculine, ou une audience mixte ?
• Est-ce que les personnes sont plutôt en couple ou célibataires ? Ont-elles des enfants ?
• Quels sont leurs centres d’intérêt ?
• Comment se comportent-ils ?
• Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
• Quel est leur niveau d’éducation ?
• Dans quels domaines travaillent-ils et quels sont leurs intitulés de poste ?
• Dans quelle fourchette de revenu se situent les salaires perçus par votre cible ?
• Quel est leur statut relationnel ?
• Quelle langue parlent-ils ?

Par exemple, si 90 % votre audience se situe à Paris, il pourrait être judicieux de créer des campagnes de publicité Facebook ciblées géographiquement dans la région parisienne.

Points de douleur, besoins et objectifs

• Quels sont leurs pain points, c’est-à-dire les problématiques qu’ils doivent résoudre ?
• Qu’est-ce qui motive cet avatar à acheter vos produits ?
• Quels sont ses objectifs ? Comment est-ce que votre avatar répond à ses besoins ?
• Quel est son processus d’achat ? Que valorise-t-elle pendant l’achat sur une boutique en ligne ?

Freins possibles

• Quelles sont les préoccupations de l’avatar lorsqu’il s’agit d’acheter vos produits ?
• Quelles sont les 5 objections les plus probables en phase de vente ?
• Quelles alternatives existent pour résoudre le problème ?

Lieux virtuels fréquentés

• Quels types de sites internet vos prospects et clients visitent-ils ?
• Où est-ce que cet avatar se rend pour trouver des informations en ligne avant d’acheter ?

Une boutique en ligne de mode ciblant des jeunes de 25 à 34 ans, qui utilisent pour la majorité les réseaux sociaux, aurait par exemple intérêt à faire du marketing sur Instagram pour toucher un maximum de clients potentiels.

Marques préférées

• Quelles boutiques en ligne est-ce que vos clients idéaux aiment ?
• Qui sont vos concurrents ?

À mesure que vous avancez dans le processus, vous réaliserez sans doute que certains de ces critères ne s’appliquent pas à votre clientèle. De même, vous identifierez peut-être des questions supplémentaires qui pourraient vous permettre de mieux définir vos clients cible. Chaque site e-commerce étant unique, veillez à personnaliser la démarche à votre boutique en ligne et vos efforts marketing.

Recueillez des informations

Une fois que vous avez identifié les renseignements dont vous aurez besoin pour construire vos personas, vous êtes prêt à les rassembler.

Tirez profit de vos données

Vous vous en doutez : le plus simple est de commencer par utiliser les données dont vous disposez déjà. Vous avez collecté des informations clients lors de la création des comptes sur votre site ? Vous demandez des renseignements sur vos prospects lorsqu’ils s’abonnent à votre newsletter ou participent à des jeux-concours ? Servez-vous de cette mine d’informations pour construire les profils de vos clients idéaux !

Pour les marchands qui utilisent le système PDV (Point de Vente) de Shopify, ces informations seront accessibles dans les profils de clients. En passant en revue les données des clients ainsi que leur historique d’achat, vous découvrirez de précieux renseignements qui vous aideront à créer vos avatars.

Demandez des informations autour de vous

Pensez aussi à aller à la chasse aux informations en contactant vos anciens clients et acheteurs actuels. Si vous venez de créer votre entreprise ou que vous n’avez pas encore de clients, cherchez des personnes représentatives de votre cible et interrogez-les.

Vous pouvez approcher les personnes via un questionnaire par e-mail, en les appelant au téléphone ou encore en les contactant sur vos réseaux sociaux. Il est utile de réaliser plusieurs entretiens à travers différents canaux puisque chaque méthode vous permettra d’atteindre des types de clients ou de prospects différents. Si vous préférez utiliser un questionnaire en ligne, un outil comme SurveyMonkey vous permettra de créer et de distribuer vos questions, et de recueillir les réponses. Quels que soient les canaux choisis, essayez de collecter un maximum de données.

Pensez aussi à inciter les clients à partager leurs retours en leur offrant un code promo, une carte-cadeau ou un bon de réduction. Si vous ne recevez pas suffisamment de réponses, vous pouvez aussi organiser un concours. Après tout, il est normal de récompenser les personnes qui acceptent de vous offrir un peu de leur temps.

Analysez les statistiques de votre audience

Une autre possibilité est d’utiliser des outils comme les rapports d’audience de Google Analytics pour en savoir davantage sur les critères démographiques des visiteurs de votre site e-commerce. De même, si vous gérez des pages de réseaux sociaux, utilisez les outils analytiques connexes pour étudier l’audience qui interagit avec vos comptes, comme Facebook Insights et les statistiques Instagram.

Dressez le portrait détaillé de votre buyer persona e-commerce

Il est maintenant temps de créer le profil détaillé de votre buyer persona e-commerce. Utilisez un document type pour formaliser le processus et incluez les éléments suivants :

• Informations démographiques : indiquez notamment l’âge, le sexe, la situation familiale, le lieu de vie, la profession et le salaire.
• Comportements et habitudes : notez ses habitudes de consommation et ses centres d’intérêt.
• Problèmes : affichez ses principales frustrations.
• Besoins : indiquez ce qui la motive à chercher une solution.
• Objectifs : faites apparaître les aspirations et les buts du buyer persona.
• Canaux en ligne préférés : dites sur quels sites Internet l’avatar est présente.

Pensez à donner un prénom, et éventuellement un nom, à votre buyer persona e-commerce. L’objectif : le rendre facile à identifier pour votre équipe. Il est aussi utile d’humaniser le persona en imaginant sa journée type et en décrivant brièvement sa personnalité. De cette façon, vous pouvez vous connecter émotionnellement avec lui.

Exemples de buyer persona e-commerce

Voici deux exemples d’avatar client pour deux boutiques en ligne dont vous pouvez vous inspirer.

Buyer persona e-commerce : Julia

Voici un buyer persona e-commerce pour la marque de mode Loom.

Présentation

• Femme de 35 ans, célibataire sans enfants
• Chef de projet marketing
• Habite à Bordeaux
• Revenus annuels : 55 000 €

Comportements

• Julia est une consommatrice raisonnée : elle achète des vêtements quand elle en a besoin et le plus souvent dans des friperies. Elle a aussi l’habitude d’acheter d’autres produits en ligne, sur son mobile.
• Les articles qui l’intéressent le plus sont les tee-shirts, pulls et gilets et chaussures. Elle aime les habits sobres et élégants.
• Elle est sportive et voit souvent ses amis autour d’un verre. Elle aime aussi lire.

Frustrations

• Julia a du mal à connaître le lieu de conception et de fabrication des produits, ainsi que l’origine des matériaux utilisés.
• Elle a du mal à choisir des articles de mode parmi l’offre existant sur Internet.

Besoins

• Trouver des vêtements confortables et élégants.

Objectifs

• Acheter français ou européen à un prix abordable.
• Profiter des réductions et bonnes affaires en ligne.

Canaux préférés

• LinkedIn
• Facebook
• Médias généralistes ou féminins en ligne
• Newsletters

Buyer persona e-commerce : Olivier

Voici maintenant un buyer persona que le site e-commerce Belleville Brûlerie pourrait créer pour son abonnement de sachets de cafés.

Présentation

• Homme de 60 ans, marié, 2 enfants
• Responsable export dans une entreprise de taille moyenne
• Habite à Paris
• Revenus annuels : 110 000 €

Comportements

• Olivier préfère acheter en ligne pour gagner du temps.
• C’est un consommateur régulier de café qui recherche la qualité avant tout. Il a une machine combinée filtre et espresso chez lui.
• Il apprécie les sources comme les guides d'achat pour prendre des décisions. Il préfère les livraisons rapides et fiables en point relais.
• Son emploi du temps professionnel est très chargé et il passe la majorité de son temps libre avec sa femme ou avec ses enfants.

Frustrations

• Olivier veut pouvoir choisir parmi une sélection de cafés de bonne qualité.
• Il a du mal à obtenir des recommandations de nouveaux cafés à tester.

Besoins

• Boire du café fraîchement torréfié chez lui.

Objectifs

• Acheter du café en ligne en étant livré rapidement pour passer du temps avec sa famille.

Canaux préférés

• Médias généralistes en ligne
• Facebook

Que faire de ses buyers personas ?

Une fois vos personas créés, il s’agit de les intégrer à votre stratégie et à votre organisation :

• Partagez vos buyers personas e-commerce à l’ensemble de l’entreprise
• Adaptez le message marketing aux préférences définies dans votre buyer persona e-commerce
• Identifiez les canaux où vous pourrez toucher vos clients idéaux
• Personnalisez l’expérience client de votre site e-commerce
• Créez de nouveaux produits ou adaptez les produits existants
• Segmentez vos listes emailing pour toucher des personas spécifiques avec des copies qui feront écho avec eux

Notez aussi que votre stock variera au fil du temps et continuera d’accueillir de nouveaux articles, qui seront perçus de façons différentes par vos clients. Conséquence : vos avatars devront être redéfinis. Continuez d’étudier votre clientèle au fil du temps en adaptant vos avatars et votre plan marketing e-commerce en fonction des nouvelles données recueillies.