Comment construire une audience en ligne avec le marketing de contenu

Et si vous n'aviez pas à payer pour promouvoir votre activité ? Et si vos clients cibles venaient directement à vous — et qu’ils étaient même enthousiasmés à l'idée d'avoir de vos nouvelles ?

Les stratégies de marketing habituelles vous obligent à fournir des efforts pour d’abord trouver vos clients. Ensuite, il faut interrompre ces derniers d'une façon ou d'une autre pour capter leur attention.

S'ils lisent un magazine physique ou digital, par exemple, cette interruption se présenterait sous la forme d'une page dédiée à la promotion de votre produit — une forme de publicité payante et souvent coûteuse.

Finalement, il faut croiser les doigts et espérer que le message véhiculé sera assez mémorable pour qu'un client potentiel s'en souvienne au moment où il s'apprêtera à effectuer un achat ultérieurement.

C'est le marketing outbound ou sortant, qui se caractérise par le déploiement proactif d'initiatives promotionnelles pour atteindre de nouveaux prospects. Bien que ce type de marketing soit très répandu, il n’est pas toujours efficace, puisqu'il dépend entièrement de l'attention des prospects et qu’il requiert un investissement financier considérable.

Heureusement, il existe une alternative : le marketing inbound ou entrant. Au lieu d’interrompre les prospects, le marketing entrant permet d'attirer les groupes démographiques ciblés.

S'appuyer sur le contenu pour construire un environnement qui attire les clients

À travers de nombreuses tactiques, le marketing entrant ou inbound permet d'attirer un segment de niche déterminé vers votre entreprise. Le marketing de contenu fait partie de ces tactiques.

Le marketing de contenu est aujourd’hui très utilisé, et il est facile de comprendre pourquoi. Selon une étude du Content Marketing Institute, les leaders de l'inbound marketing reçoivent 7,8 fois plus de trafic que leurs concurrents qui ne créent pas de contenu. Selon la même étude, le marketing entrant coûterait 62 % moins cher que le marketing outbound et permettrait de générer 3 fois plus de prospects.

En tant qu’e-commerçant, vous pouvez vous appuyer sur différents types de contenu pour créer un environnement accueillant à travers le Web en utilisant des canaux comme :

• Votre site web
• Le blog de votre boutique en ligne
• Vos profils de réseaux sociaux
• Votre liste e-mail, ainsi que les newsletters et les campagnes que vous envoyez à vos abonnés.

Il est important d'aborder le marketing de contenu de façon holistique. Ce n'est pas en rédigeant un seul article de blog par mois que vous réussirez. Il faut construire un environnement robuste au sein duquel vos clients peuvent interagir avec votre marque.

Voici un exemple à considérer : un client potentiel découvre votre profil Instagram et apprécie le fil que vous avez créé — il s'abonne à votre compte. Il clique ensuite sur le lien de votre profil qui le redirige vers votre site e-commerce. Il explore votre boutique en ligne pendant un moment. Finalement, il s'en va sans effectuer d'achat.

Quelques semaines plus tard, vous faites la promotion d'un nouvel élément de contenu publié dans votre site e-commerce à travers votre fil Instagram. Ce même prospect aperçoit la ressource que vous avez créée, la consulte, et décide de jeter un œil aux produits dont vous y faites la promotion.

Il n'est pas encore décidé à acheter. Mais il s'abonne à votre newsletter. Quelques semaines plus tard, vous envoyez à vos nouveaux abonnés un e-mail promotionnel comprenant un coupon de 20 % de remise sur le premier achat.

Ce même client potentiel utilise le coupon pour finalement passer sa première commande. À ce stade, il sent qu'il maintient une relation avec votre marque à travers tous les points de contact que vous avez créés, et il est satisfait du produit qu'il a acheté.

Maintenant, ce client s'est familiarisé avec votre boutique en ligne. Il s'est habitué à revisiter de son propre gré votre site web pour consommer votre contenu. Plus important encore, il effectue des achats supplémentaires.

Il commence même à partager ses achats favoris sur son propre profil Instagram en taguant le nom de votre marque sur ses photos. Il vous permet ainsi d'atteindre une toute nouvelle audience composée de clients potentiels qui n'auraient autrement jamais entendu parler de vous. À ce stade, vous pouvez reproduire le même cycle de marketing de contenu avec la nouvelle audience que le client initial satisfait vous a permis de toucher.

C'est là où réside l'intérêt de ce type de marketing. Le contenu vous permet de rassembler des personnes de différents canaux et de les orienter vers une seule et même destination centralisée : votre boutique en ligne.

Étapes à suivre pour construire une audience centrée sur votre marque

Une audience est un groupe de personnes qui viennent à vous pour connaitre ce que vous avez à dire, apprendre de votre expérience, et interagir davantage avec votre marque. Votre audience vous aime, vous admire, et plus important encore, elle vous fait confiance.

C'est parce qu'il vous permet de construire une relation avec les personnes que vous souhaitez inclure dans votre tribu que le marketing de contenu se révèle tellement efficace lorsqu'il s'agit de construire une audience.

Pour en tirer pleinement profit, tentez de remplacer le mot «  contenu  » par le mot «  histoires  ». Vous pouvez raconter des histoires et les partager avec les clients dans vos articles, e-books, vidéos, podcasts, e-mails, tweets, mises à jour, photos, documents physiques, et plus encore.

C'est ce qui permet de créer une connexion. C'est une façon de promouvoir vos produits et votre marque d'une manière qui engendre de la confiance, de l'intérêt, et de l'intimité. Voici comment démarrer.

Lancez un blog qui intéressera votre audience

L'ajout d'un blog à un site e-commerce constitue la façon la plus facile de commencer à construire une audience. Avant de commencer à bloguer, assurez-vous de définir exhaustivement les profils de vos clients cibles.

Si vous avez déjà défini vos avatars ou personas, servez-vous-en pour trouver des sujets d'articles. Vous pouvez également générer des idées d'articles en vous posant des questions comme :

• Quels sont les problèmes de mes clients ?
• Quelles sont les difficultés que mes clients rencontrent en ce moment ? Y a-t-il des choses qu'ils ne savent pas faire, et comment pourrais-je les aider à améliorer leurs compétences dans les domaines en question ?
• Quelles sont les questions que se posent mes clients et auxquelles je suis en mesure de répondre ?

Vous pouvez également mettre en avant certains produits que vous vendez dans votre boutique en ligne. Assurez-vous cependant de rédiger votre contenu de blog en gardant la perspective de votre client cible en tête. Par exemple, vous devriez expliquer au client comment résoudre un problème (peut-être en utilisant un produit que vous vendez) au lieu d’uniquement vanter les points forts de votre marque ou de vos produits.

Suivez cette courte liste de vérification pour vous assurer que votre positionnement est au point :

• Vos articles doivent être utiles et informatifs. Soyez minutieux et focalisez-vous sur des informations pratiques si vous donnez des suggestions ou des conseils.
• Vos articles doivent être rédigés avec empathie. Les désirs et les besoins des lecteurs doivent être pris en compte. Abordez toujours en priorité les questions, problèmes ou préoccupations de vos clients avant de promouvoir vos produits.
• Vos articles doivent apporter de la valeur. Tentez toujours de résoudre des problèmes, de fournir des conseils, et/ou de partager des informations.
• Vos articles doivent être authentiques. Écrivez en restant fidèle à votre positionnement et aux valeurs de votre marque. Si vous rencontrez des difficultés à ce niveau, tentez d’écrire comme vous parlez.
• Vos articles doivent être pertinents. Restez centré sur les sujets qui intéressent vos lecteurs. Vous pouvez vous appuyer sur le storytelling, mais vos histoires doivent toutes être liées d’une façon ou d’une autre à des sujets pertinents.

Si votre contenu répond à tous ces critères, vous pouvez commencer à planifier sa publication.

Une fois que vous aurez trouvé une liste de sujets à traiter dans votre blog, établissez un calendrier éditorial. Vous pourriez choisir par exemple de publier une fois par semaine, ou trois fois par mois.

Quoi que vous décidiez, choisissez un calendrier éditorial que vous serez en mesure de respecter. Vous devez publier du contenu de façon régulière et maintenir une certaine cohérence si vous souhaitez construire votre audience en ligne.

Diffusez votre message sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent une plateforme gratuite et prête à l’emploi qui peut vous permettre de diffuser le message de votre marque et de promouvoir votre sélection de produits. Appuyez-vous sur les réseaux sociaux pour élargir la portée de votre site e-commerce et faire croître votre audience.

Nul besoin d’être présent sur tous les réseaux. À la place, soyez actif sur les plateformes où votre audience est déjà présente.

Par exemple, si votre client cible a plus de 50 ans, votre audience ne sera certainement pas active sur Snapchat. Ou, si vous vendez des cadeaux fantaisistes et que vos clients cibles sont âgés de 20 à 30 ans, LinkedIn ne sera certainement pas un canal approprié.

Définissez votre audience cible, puis interagissez avec vos prospects sur les plateformes que ces derniers utilisent déjà.

Une fois que vous aurez choisi vos canaux, vous pourrez commencer à construire votre audience en partageant efficacement votre contenu. Voici certaines bonnes pratiques à suivre :

• Posez des questions dans le but d’identifier des occasions de fournir de l’aide et des réponses.
• En plus de partager votre propre contenu, partagez également le contenu de tiers.
• Utilisez les fonctionnalités natives de chaque plateforme, comme les hashtags et les @mentions. De cette façon, les informations, les mises à jour, et les publications seront plus faciles à trouver, à consulter, et à rechercher.
• Partagez des images et du contenu média pour diversifier vos publications et maintenir l’intérêt des lecteurs éveillé.
• Partagez de temps à autre des publications qui ne contiennent pas de liens promotionnels, ou aucun lien du tout.

Si vous ne savez toujours pas exactement quoi partager, considérez ces idées :

• Questions directes.
• Citations intéressantes.
• Conseils et informations utiles.
• Virées derrière les coulisses.
• Mises à jour ou nouvelles liées à votre domaine d’activité qui pourraient intéresser votre audience.
• Démos de produits ou tutoriels.
• Images de toutes sortes — présentant vos produits, votre magasin/personnel (si vous en avez), les évènements auxquels vous assistez, les clients (assurez-vous d’obtenir d’abord leur permission !), et plus encore.
• Articles, informations, données, statistiques, publications, et vidéos provenant de sources tierces pertinentes.

Testez d’autres types de contenu

Les articles de blog et les tweets font partie des éléments de contenu que les e-commerçants parviennent à créer facilement. Cela dit, ne vous limitez pas seulement à ces deux formats de contenu.

Prenez en compte vos propres centres d’intérêt et les préférences de votre audience. Vous pourriez réaliser par exemple que les diffusions en direct sur YouTube ou Facebook génèrent plus d’engouement et font croître votre audience plus rapidement.

La vidéo se révèle en général un outil particulièrement puissant pour les e-commerçants. La vidéo permet de présenter les produits et leur mode de fonctionnement ainsi que les résultats que ceux-ci fournissent dans un format engageant et facile à consommer.

Par rapport aux autres formats de contenu comme l’image ou l’article de blog, le contenu vidéo permet en effet de mieux mettre en avant les produits et de les présenter de façon attrayante aux clients.

Testez différents formats et éléments de contenu pour identifier : A) ce que vous prenez plaisir à créer, B) les histoires ou les canaux qui résonnent avec votre audience. Prenez en compte les habitudes actuelles de vos prospects et leurs centres d’intérêt :

• Si vous vendez des produits alimentaires, vous pourriez établir une présence sur Snapchat ou Instagram et créer un fil de publications visuelles appétissantes, partager des recettes faciles à préparer, et donner des conseils sur la façon d’utiliser ou de consommer ce que vous vendez.
• Si vous répondez aux besoins de propriétaires d’entreprises, un podcast traitant des histoires à succès et des échecs dans le monde de l’entrepreneuriat pourrait créer de l’engouement et servir de canal promotionnel pour la vente de fournitures de bureau ou d’autres produits que vous pourriez vendre.
• Si vous gérez une boutique e-commerce de livres, la création d’un blog pourrait être une initiative rentable puisque vos prospects sont des personnes qui adorent lire.

Votre marketing de contenu fonctionne-t-il ?

Vous ne remarquez pas d’augmentation immédiate de trafic ? Ne vous en faites pas ; c’est tout à fait normal. Le marketing de contenu nécessite un investissement conséquent en matière de temps et des efforts soutenus.

Après avoir construit votre audience, vous pourriez devoir attendre entre 6 et 18 mois pour assister à une croissance significative. Pour suivre vos progrès, appuyez-vous sur des services d’analyse comme Google Analytics ou Shopify Analytics, utilisez les outils analytiques natifs de chaque plateforme sociale sur laquelle vous êtes actif, et servez-vous également de logiciels d’e-mail marketing comme Mailchimp.

Il ne s’agit pas de connaitre une croissance exponentielle ou ultrarapide d’un mois à l’autre. Pensez plutôt aux tendances qui se manifestent à long terme. Votre trafic augmente-t-il au fil du temps ? Votre audience sur les réseaux sociaux augmente-t-elle sur la durée ?

Et rappelez-vous que le succès ne s’évalue pas seulement au nombre de followers qui vous suivent sur les réseaux sociaux. Le niveau d’engagement de votre audience est l’indicateur de performance qui importe le plus.

Votre liste e-mail pourrait compter 10 000 personnes, mais s’il n’y a en moyenne que 100 personnes qui ouvrent vos e-mails et que personne n’achète, votre audience ne vaut pas grand-chose.

Vous pouvez également utiliser les paramètres UTM pour non seulement réaliser un suivi plus approfondi de vos campagnes, mais également identifier les sources référentes de trafic et évaluer la performance de celles-ci (réseaux sociaux, blogs de tiers, vos propres campagnes, etc.). Les outils analytiques de renom comme Google Analytics ou ChartBeat vous fourniront des données qui vous indiquent entre autres le temps que les lecteurs passent à interagir avec votre contenu, le pourcentage de visiteurs qui restent sur votre site pour consulter d’autres éléments de contenu, et votre taux de conversion (p.ex. pourcentage de visiteurs qui réalisent un achat ou qui souscrivent à un service).

Ces types d’indicateurs vous permettront de savoir si votre contenu remplit ses objectifs, d’identifier les éléments de contenu les plus performants, et de découvrir de nouvelles façons d’optimiser votre stratégie de contenu pour atteindre plus facilement vos objectifs professionnels.

Exemples de marketing de contenu réussi

Tandis que de plus en plus d’e-commerçants et de marques tentent de déployer des stratégies de marketing de contenu pour générer du trafic gratuit, fidéliser leur audience, et mieux répondre aux besoins des consommateurs, certaines marques françaises propulsées par des boutiques Shopify sont parvenues à se forger un nom en s’appuyant sur le marketing de contenu pour associer un style de vie à leurs produits et se construire une audience engagée.

Nous vous présentons deux histoires à succès de marchands Shopify comme source d’inspiration :

• Comment ce couple est parvenu à créer une marque de maroquinerie à succès à partir de KickStarter
• Les secrets du succès digital d'une marque de nutrition française : So Shape

Marketing de contenu = Mise en récit personnalisée pour votre audience

En fin de compte, le content marketing est une mise en récit personnalisée pour votre public. La façon la plus efficace de construire une audience en ligne consiste par conséquent à raconter votre histoire d’une façon réelle et authentique. Et la meilleure façon de fidéliser votre public est de continuer à raconter des histoires qui présentent des informations utiles et pratiques aux personnes que vous souhaitez servir.

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À propos de l'auteure

Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original en anglais : Kali Hawlk
Traduction : Mehdi Chakir