Mapping concurrentiel : définition, étapes et exemple

Qu’est-ce qu’un mapping concurrentiel ?

Plus concrètement, le mapping concurrentiel se présente sous la forme d’un graphique constitué de deux axes distincts. Ce graphique, qu’on appelle aussi parfois carte perceptuelle ou carte de positionnement, permet de représenter le positionnement d’une entreprise, de produits, de services ou de marques d’un même marché en prenant compte de critères préétablis (par vous) à analyser et à comparer et, ainsi, de mener une analyse de la concurrence.

L’idée est, bien évidemment, de choisir des critères qui vous paraissent essentiels et déterminants pour l’évolution et la pérennité des entreprises de votre secteur.

Le mapping concurrentiel est aussi appelé carte perceptuelle de positionnement, carte de positionnement concurrentiel, mapping de positionnement, mapping marketing ou encore matrice concurrentielle.

Pourquoi faire un mapping concurrentiel ?

Le mapping concurrentiel est un outil marketing qui vous offre la possibilité d’obtenir une vue d’ensemble, simplifiée, de la concurrence. Si la carte perceptuelle ne vous permet pas de réaliser une analyse concurrentielle approfondie, elle est cependant très intéressante pour vous aider à dégager des tendances de positionnement marketing dans votre secteur.

Grâce au mapping concurrentiel vous serez en mesure d’établir le positionnement de vos concurrents et de vous situer visuellement parmi eux. De plus, vous pourrez mieux distinguer qui sont vos concurrents directs et indirects et ainsi d’avoir une vision plus claire du paysage concurrentiel ainsi que des facteurs clés menant à la réussite.

Une fois cette analyse menée il vous sera alors possible, si nécessaire, d’ajuster votre offre de produit ou de service ou de vous diriger éventuellement vers une niche plus intéressante pour vous et à partir de là, d’adapter votre stratégie marketing.

Comment faire un mapping concurrentiel ?

Vous êtes bien décidé à vous lancer dans une veille de la concurrence à l’aide d’une carte perceptuelle de positionnement ? Pour réaliser le mapping concurrentiel de votre entreprise, de votre marque ou de votre produit, il vous faudra suivre quelques étapes cruciales :

1. Choisissez vos critères d’analyse
2. Listez vos concurrents
3. Créez votre mapping concurrentiel
4. Remplissez votre carte perceptuelle
5. Analysez votre graphique

Étape 1 : choisissez vos critères d’analyse

Pour commencer, vous devez choisir deux critères d’analyse pour votre matrice concurrentielle. Il peut s’agir du prix, de la qualité ou encore de la cible. Dans tous les cas, sachez qu’il vous est bien évidemment possible de faire plusieurs cartes perceptuelles en choisissant à chaque fois de nouveaux critères d’analyse.

Voici quelques exemples de critères le plus souvent pris en compte pour réaliser un mapping concurrentiel et que nous vous recommandons donc d’envisager :

• La notoriété
• L'image de marque
• Les valeurs, missions et engagements (éco-responsabilité, Made in France, etc.)
• Le niveau de gamme
• L’utilité du produit ou du service
• Le positionnement de la marque
• La qualité
• Le prix
• Le rayonnement sur le marché (international, national ou local)
• La valeur de l'offre
• La satisfaction des clients (témoignages, avis clients, etc.)
• La cible
• La force d’innovation
• Le design

Étape 2 : listez vos concurrents

Recherchez et listez les concurrents directs et indirects de votre marché et qui affichent un positionnement qui correspond aux deux critères que vous avez choisis. Pour cela, appuyez-vous sur des recherches Google. Vous pouvez également lire des articles de presse sur votre secteur et les acteurs du marché. Enfin, les réseaux sociaux sont une mine d’informations à ne pas négliger.

Étape 3 : créez votre mapping concurrentiel 

Afin de créer votre graphique, tracez une abscisse puis une ordonnée et attribuez à chacun des axes un des critères que vous aurez choisi. Vous pouvez réaliser votre carte perceptuelle à la main, sur PowerPoint, sur Word, ou à l’aide de logiciels de mapping concurrentiel en ligne générant des modèles « clé en main ». Ne vous focalisez pas trop sur le design. Le fond d’un mapping concurrentiel est beaucoup plus important que la forme, qui peut être très basique. Cela n’affectera pas l’efficacité de votre mapping.

Étape 4 : remplissez votre carte perceptuelle

Vous allez enfin pouvoir commencer à remplir votre mapping concurrentiel vierge. Pour cela, attribuez à chacun de vos concurrents une valeur (plus ou moins élevée) pour les critères que vous avez choisis plus tôt. Ensuite, placez-les dans les 4 cases du graphique. Si tous vos concurrents sont placés dans la même case, il y a peut-être un problème avec votre analyse ou il se peut que les critères sélectionnés ne soient pas les bons.

Étape 5 : analysez votre graphique

À présent que votre carte perceptuelle est remplie, il ne vous reste plus qu’à analyser les résultats de votre graphique. Votre mapping marketing doit faire apparaître l’espace à prendre sur le marché, et les possibilités de différenciation existantes. Essayez de comprendre comment vous pourriez vous distinguer de vos concurrents et les stratégies que vous pourriez mettre en œuvre.

Mapping concurrentiel : exemple

Afin de vous aider à y voir encore plus clair et d’illustrer nos propos, nous allons vous présenter un exemple de mapping concurrentiel d’une marque fictive.

Pour cet exemple nous imaginerons qu’une marque de produits cosmétiques bio et responsable cherche à analyser sa concurrence en se basant sur les critères de prix et d’écoresponsabilité.

Son positionnement est le suivant : une marque de soins et d’hygiène bio et écoresponsable au prix juste, mais qui peut paraître élevé par rapport à certaines grandes marques moins chères mais moins engagées.

Comment analyser votre mapping ?

Comme vous pouvez le voir avec notre carte perceptuelle, l’idée n’est vraiment pas d’obtenir une analyse précise de la concurrence, mais plutôt d'identifier un certain nombre de concurrents, pour pouvoir déterminer des groupes stratégiques et pour pouvoir positionner votre propre marque sur le marché.

Notre matrice de positionnement offre deux informations importantes et utiles au développement de la marque.

La première c’est que les marques Patyka et Respire sont celles dont le positionnement est le plus proche de notre marque, tout particulièrement la marque Respire qui semble se dessiner comme le concurrent le plus direct. Les marques plus connues et bon marché comme Le Petit Marseillais, L’Oréal et Garnier Bio peuvent, elles, être considérées comme des concurrents indirects. Ensuite, on remarque que la proposition en matière de marque à la démarche écoresponsable et à petit prix est peu concurrentielle.

À partir de ces deux informations, voici deux stratégies possibles :

1. Choisir d’explorer la proposition « marque éco-responsable à petit prix », intéressante puisqu’il pourrait potentiellement y avoir une place à se faire dans cette niche, mais qui vous imposerait ainsi de revoir votre politique de prix. Attention cependant ! Gardez bien à l’esprit que si dans certains cas une zone du graphique peu ou pas du tout occupée peut être le signe d’une opportunité de niche non exploitée, elle peut aussi être le signe d’un marché avec une demande trop faible pour vous permettre de faire prospérer votre entreprise.
2. Analyser d’un peu plus près les concurrents directs identifiés, trouver ce que vous pourriez offrir de plus pour vous démarquer ou inspirez-vous de leur façon d’appréhender le marché.

Vous l’aurez donc compris, sans apporter réellement de réponse factuelle à vos interrogations marketing, la carte perceptuelle ou mapping concurrentiel, vous aide à mieux identifier vos concurrents directs et indirects et à mieux visualiser votre positionnement sur le marché.

De plus, bien qu’elle n’apporte qu’une vision synthétique de votre concurrence, elle vous offre tout de même l’opportunité de visualiser votre marché sous un nouvel angle, vous permettant, pourquoi pas, d’envisager votre business plan différemment ou d’adapter votre stratégie marketing de niche.

Réaliser un mapping concurrentiel est un outil à la portée de tous et facile à réaliser et ce sans avoir l’expérience d’un professionnel du marketing, alors autant ne pas s’en priver !

Rédaction par : Caroline-Lanau Imbert.
Image : Pexels.