Buyer persona: Guía práctica para crear tu cliente ideal

La "mina de oro" de todo consultor o agencia de marketing está en conocer quién es el cliente ideal de sus clientes.

A partir de ahí, la estrategia consiste en ofrecerle el contenido que justo esas personas necesitan, cómo lo necesitan y en el momento en que le son necesarias.

👉🏻 Pero SÓLO a esas personas y NO a todo el mundo.

Crear el perfil o radiografía precisa es fruto de un proceso complejo, al cual se denomina búsqueda del Buyer Persona o cliente ideal.

Hoy vas a conocer en qué consiste y cómo encontrar el tuyo propio, para así dejar de dar palos de ciego. Comenzamos:

¿Qué es el Buyer Persona?

Un “buyer persona” es un perfil de potencial comprador de tu producto o servicio. Son representaciones ficticias de nuestro consumidor final, o de quién creemos que puede ser nuestro público objetivo.

Estas representaciones se construyen a partir de información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones, edad, posición social o aficiones.

E inclusive a veces se usa el componente religioso o político, normalmente a través de los populares VALS (Values and Lifestyles).

El objetivo final de construir estos “perfiles de cliente” es ponernos en los zapatos de nuestra audiencia objetivo.

En particular sumergidos en su propio entorno - o en el entorno que creemos puede rodearlos - para desde allí definir mejor nuestra estrategia de marketing.

¿Cómo se crea un perfil de Buyer persona?

Existen diversas metodologías para crear tus buyers persona, pero todas suelen incluir el mismo núcleo de información básica.

Por tanto, vamos a comenzar por ahí:

☝️ ¿Quieres un ejemplo práctico?

Vamos a hacer el ejemplo con España como región, porque la región determina y afecta mucho el resultado de nuestros perfiles.

Recuerda que hemos elegido España porque necesitamos tener una región base que usaremos para hacer el ejercicio, pero puedes replicar estas lecciones en cualquier otro país y construir así tus buyer personas ideales.

'Ataca' al corazón de tu Buyer persona

El núcleo fundamental sobre el que vamos a crear los perfiles se compone de edad, género - o identificación - zona dónde vive o hace vida - ya explicaremos la diferencia entre ambas más adelante - e ingresos medios.

Sobre este esqueleto comienza a levantarse un “cliente tipo” que consideramos es el comprador más probable de nuestros productos o servicios.

Recordemos que el buyer persona para productos de retail no se construye igual al buyer persona para servicios o B2B.

En el caso de que nuestro producto o servicio sea B2B, debemos agregar en el núcleo de información de nuestro buyer persona su posición o seniority en la empresa a la que queremos vender y crear ficticiamente esa empresa definiendo sector, ingresos y número de empleados.

O en su defecto, también vale que escojamos una empresa real que existe en el mercado y que consideramos sería cliente ideal de nuestros productos B2B.

Esa empresa se la asignaremos a nuestro buyer persona y dentro de esa empresa, le otorgamos un rango. El rango, la posición en la empresa, es importante, porque no va a ser igual tener de buyer persona a un CEO o gerente con capacidad de compra, que tener a un empleado de nivel base.

En "Másters del ecommerce", te contamos cómo vender B2B de la mano de Iñaki Alcaraz:

Para ayudarte a que puedas poner en práctica estos conocimientos queremos hacer junto a ti un ejercicio de perfiles.

¡Vamos a comenzar por tener una hoja en blanco en la que iremos completando los siguientes campos!

Si nuestro producto o servicio es un producto o servicio B2B entonces agregamos también

Esta información base la tenemos que tener obligatoriamente.

Seguramente te preguntarás ¿También el nombre?, pues en las grandes agencias de marketing se suele marcar muchas veces - sobre todo aquellas agencias que hacen muchos perfilados - como buyer persona “Clase media hombre activo” o “Mujer de clase alta ejecutiva” y cosas así.

Esto está bien para ellos porque tienen tanta costumbre con la parte de la metodología, que no requieren mayor incentivo emocional para encuadrar estos perfiles dentro de un tipo u otro de potencial comprador.

Pero nosotros te recomendamos que como ejercicio creativo, como estímulo y como muestra también de dedicación a tus personas imaginarias - que al final van a ser tus mejores clientes porque te van a ayudar a vender mucho y bien - le pongas un nombre REAL a cada uno: Marcos Saavedra, Fernando Sacristán, Maricarmen García, etc.

Esto te va a ayudar a enfocarte aún más en tus perfiles.

Piensa en los 'sentimientos' y aspiraciones de ese cliente ideal

Una vez tengas esa información básica toca llenar el cuadro de DESCRIPCIÓN y para ello vamos a añadirle esas características humanizadoras que muchas veces son las que hacen la diferencia entre una persona y otra:

• ¿Cuáles son sus objetivos de vida, sus sueños?
• ¿Qué hace para divertirse?
• ¿Qué le gusta comer?
• ¿Qué música escucha?
• ¿Qué problemas tiene en su trabajo o en su vida a diario?
• ¿Dónde acude para conseguir información?

Parece que estamos jugando a la ouija aquí, pero no es así.

Estas preguntas no son triviales: son claves para que nos coloquemos en los zapatos de la audiencia a la que queremos conquistar. Preguntas que además, recordemos, son ficticias, como nuestra persona.

Somos nosotros los que vamos a contestarnos estas preguntas en función a la persona que nos estamos imaginando.

Vamos a explicar como hacer este proceso explicando por qué son importantes estas preguntas una por una:

✅ ¿Cuáles son los objetivos de vida, sus sueños?

Esto es básico para entender qué motiva a nuestra persona, qué le empuja a salir cada día a la calle, por qué va a trabajar, por qué se relaciona con otras personas, en resumen:

¿Qué busca de la vida? Y resulta que para poder saber - o imaginar en nuestro caso - qué busca una persona de la vida, uno de los mejores indicadores es la edad.

Las personas jóvenes buscan y anhelan más el disfrute, la socialización, el ocio. También son más propensas a gastar en artículos lúdicos como consolas de videojuegos, viajes, gadgets electrónicos, entre otros.

Las personas que ya están en la franja entre los 30 y los 50 años de edad, son personas que están - en teoría - establecidas: tiene trabajos u oficios desde hace años, tienen vivienda - alquilada o propia - tienen familias o están formándose etc.

Este tipo de consumidores son más cuidadosos, no son tan propensos a las compras compulsivas y suelen considerar que su dinero se divide en gastos para el sostenimiento de su forma de vida - de sus familias si las tienen - inversiones para seguir produciendo dinero o para mantener sus negocios rentables y por último: calidad de vida.

En esta última categoría entran coches - de lujo o no - segundas residencias, viajes familiares a la playa o cualquier otro destino turístico - generalmente en temporada, porque recordemos que nuestro consumidor de esta edad es un miembro activo de la sociedad que trabaja a diario - y otro tipo de electrodomésticos que faciliten los quehaceres diarios.

En general esta buyer persona busca estabilidad y facilidad, porque ya tiene el tren de su vida rodando y quiere que se mantenga así.

Por último, si dividimos esas aspiraciones a grandes rasgos y en función de la edad, encontramos el grupo de los abuelos. Los jubilados, las personas que ya no trabajan por voluntad propia o por ley, son un grupo con aspiraciones completamente diferentes a los dos anteriores.

Ellos suelen gastar más dinero en viajes y cultura, en entretenimiento diurno, en cruceros y en otro tipo de actividades de bajo o medio impacto físico y que están orientadas a disfrute en parejas o en grupos.

Parte de su capacidad adquisitiva también está destinada a los caprichos o necesidades de los miembros de su familia que forman parte de los dos primeros grupos.

✅ ¿Qué hace para divertirse? ¿Qué le gusta comer? ¿Qué música escucha?

Aunque parcialmente tengamos la respuesta a estas preguntas en varios de los supuestos que ya hemos ido manejando, si es importante que afinemos en ello. Las tres preguntas, combinadas, forman parte de lo que se suele llamar clasificación VALS.

Este sistema está basado en gran medida en el trabajo de Maslow y su famosa pirámide y lo que aporta es un mecanismo para instruir, para metodologizar, la clasificación de las personas según cómo abordan sus necesidades básicas y sociales.

• ¿Qué es lo que tu crees que hace tu consumidor tipo para divertirse?
• ¿Lo ves yéndose de copas?
• ¿Lo ves evitando salir durante todo el año para irse en unas mega vacaciones a Bahamas?
• ¿Es un rutero que sale con su moto todos los fines de semana en busca de la aventura?
• O por el contrario ¿Te cuadra más jugando con los amigos de la peña un partido de fútbol y luego rematando la faena en el bar de toda la vida?

El poder entender a qué dedica su tiempo libre, es clave para poder entender cuántos recursos y tiempo gasta y de cuántos recursos y tiempo dispone.

El dinero siempre es un juego suma-cero: lo que se gasta en un lado, no se puede gastar en otro. Seguramente te preguntarás por qué agregamos los hábitos alimenticios, y es porque son sumamente reveladores: una persona que come variado es una persona que compra variado.

¿Tú te imaginas a tu cliente comiendo sushi un día, hamburguesas el otro, paella el jueves y tapeando el viernes? O por el contrario lo consideramos más “tradicional” en plan “pincho de tortilla de lunes a viernes” y punto.

Completar este detalle te ayudará a definir, por ejemplo, el tono de tus campañas de marketing.

Si el perfil de tu cliente potencial es cosmopolita y diverso, hacer campañas de marketing más atrevidas y variadas es clave para mantener su atención, si el perfil de tu cliente es más tradicionalista, las campañas deberían ser iguales: el mismo estilo, con mensajes claros que apuntalen su confianza y con imágenes bien pulidas y que sean lo menos polémicas posibles.

Con la música sucede lo mismo que con la comida y ambos indicadores son, hasta cierto grado, intercambiables.

Lo que estamos es buscando un referente que nos indique si esa persona que consideramos es el comprador de nuestro productos, es capaz de lidiar con los cambios o si por el contrario es una persona que prefiere la estabilidad.

✅ ¿Qué tipo de problemas tiene en su trabajo o en su vida?

Este apartado es muy divertido de crear y además, sumamente útil para nuestros textos de ventas.

¿Eres capaz de pensar en esa persona que te hemos ido construyendo?

Cierra por un momento los ojos e imagínate a José María, a Carmen o Tony y ponte en su piel por un momento. Regresas del trabajo, o de la universidad, o eres un jubilado que viene del bingo con los amigos.

• ¿Qué problema podría tener?
• ¿Qué tipo de discusiones tiene a diario?
• ¿Qué dificultades le puedes imaginar?

Una clave para hacer este ejercicio de manera correcta es apoyarnos mucho en las profesiones. Muchos de los desafíos o dificultades vienen, de una forma u otra, amarrados a la manera como nos ganamos el pan.

¿Es un albañil o un camarero?

Seguramente sufre de muchos dolores físicos y aprecia sobremanera unas zapatillas cómodas que le hagan más llevadero caminar luego de pasar todo el día de aquí para allá.

¿Es oficinista o abogado?

Probablemente tenga la necesidad de tener una laptop o un computador en casa con el que seguir trabajando cosas que hayan quedado de la oficina, y además seguramente haya habilitado un espacio de su hogar para tener una pequeño despacho - sobre todo ahora con el trabajo desde casa tan de vigente.

¿Es médico o sanitario?

Probablemente ame con locura su cama, pues esas largas horas de guardia lo deben dejar exhausto.

De igual modo puedes ir pensando en como es el regreso al hogar desde el hospital luego de una guardia para el médico, si tiene tiempo de ver las redes sociales, si con los ingresos que tiene por su profesión probablemente use un coche propio.

O si tu consideras que seguramente, al ser un médico joven tu José María - ese perfil ficticio que te has creado - pues muy probablemente aún use el transporte público, pues está en los primeros años de residencia.

¡Crea todos los escenarios posibles de su día a día y ve anotando los problemas que te imagines que puedan tener!

✅ ¿Dónde acudes para conseguir información?

Esta última pregunta que nos vamos a hacer sobre nuestra buyer persona es quizás una de las más importante para decidir por dónde vamos a promocionar nuestra marca o productos.

Y la dejamos de última porque, para precisamente tener el mayor índice de acierto - recordemos que en todos estos escenarios estamos trabajando con nuestra capacidad deductiva y más allá de lo que podamos sacar en crudo de los datos de nuestros compradores reales, mucho tendremos que completarlo nosotros mismos - necesitamos tener la mayor cantidad de preguntas y de ideas ya planteadas.

Es decir, antes de responder esta última pregunta, necesitamos tener muy bien pintado el cuadro de cada una de nuestros buyers personas.

Para responder a esta pregunta, pongámonos de nuevo en la piel de nuestro cliente ficticio y sabiendo todo lo que ya sabemos de él, pensemos a dónde acudiremos si fuésemos él, para buscar información sobre productos o servicios.

Cada cliente arrojará respuestas diferentes...

¿Maricarmen es jubilada y vive en casa sola, visitando sus nietos los findes?

Seguramente Maricarmen considerará la televisión el medio principal con el que validar informaciones - por su edad y por su condición social - y responderá de maravilla a un anuncio por televisión de nuestro producto o servicio.

¿José María tiene entre 30 y 50 y tres hijos y trabaja de notario?

Probablemente José María escucha la radio a diario, vía al trabajo, y además usa el teléfono para meterse en Google. La publicidad online y la radial serán clave con él.

¿Marcos está en el primer año de residencia del MIR?

Marcos seguramente es asiduo usuario de Facebook, IG y TikTok.

Muy seguramente entra en las redes sociales desde su smartphone y considera esos momentos “sus momentos de relax”, contados con cuentagotas.

Por tanto, Marcos tiene una disposición sumamente positiva a las redes sociales, su cerebro se activa positivamente cuando entra en ellas y estará muy receptivo a cualquier tipo de publicidad en redes sociales.

¡Cada caso será diferente, haz todos los escenarios posibles!

Al terminar esta tormenta de ideas de la última pregunta, el sistema que deberías usar para decidir cuál es tu mejor canal para promoción, es muy sencillo: una media.

El que aparezca como el canal más usados por tus buyers personas. Tan fácil como eso.

¿Y dónde consigo la información para crear mi buyer persona?

A estas alturas del artículo seguramente que te estás preguntando esto. Tu buyer persona es una creación, una ficción, por lo cual no existe realmente un sitio en el que puedas consultar para tener “esa buyer persona ideal para tí”.

Lo que sí debes hacer es basarte en el éxito que estés teniendo ya - sea mucho o poco - y revisar todos los datos que puedas tener de aquellos clientes que ya has conseguido.

• ¿Qué edad tienen las personas que suelen comprar en tu ecommerce?
• ¿Sabes de qué zona o región te compran más?
• ¿Cuál es el ticket medio de esas personas por compra?

Esas preguntas son inmediatas, pero otras como por ejemplo...

¿En qué hora te compran más? te ayudarán a completar información que no parece evidente - saber si tienen o no un trabajo de oficina por ejemplo - o saber si usan o no las redes sociales.

¿Se comunican por el chat de la página?

Si tienes un chat esas conversaciones son oro en gotas. Por la manera de escribir se puede perfilar la edad, el grupo socioeconómico, a veces inclusive la zona o cultura de la que vienen tus clientes.

Aprende cómo puedes crear una estrategia de marketing potente

¿Has encontrado ya a tu buyer persona? Sigue los consejos de esta guía y darás con él/ella

A la hora de encontrar a tu cliente ideal, ¡todo suma!

Cada dato que puedas extraer de las analíticas de tus clientes en tu ecommerce, servirá para que puedas construir tu buyer persona ideal.

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Autor: Frank Calviño, escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y opinión pública. Editor: Pablo Golán, jefe del blog de Shopify en español y responsable de marketing de contenidos y localización para España y Latinoamérica. Imágenes extraídas de Pexels.