Product placement is een marketingtactiek waarbij jouw producten zichtbaar zijn in content op sociale media, in films, op TV of in overige media.
Wanneer Ethan Hunt, de held uit Mission: Impossible gespeeld door Tom Cruise, in een auto weg scheurt om de wereld te redden, kun je meestal rekenen op het zwarte, witte en blauwe logo van een BMW (EN).
Wanneer Joel Goodsen (ook Cruise) over het scherm paradeert in Risky Business, pronkt hij met een paar Ray-Ban Wayfarer-zonnebrillen. Dit zijn voorbeelden van product placement in films.
Als eigenaar van een klein bedrijf kan product placement een kosteneffectieve marketingstrategie zijn. Hieronder vind je enkele manieren om zelf hiermee aan de slag te gaan.
Wat is product placement?
Product placement is een marketingtactiek waarbij een product of dienst wordt getoond in media zoals televisieprogramma's, films, muziekvideo's, sociale mediaplatforms of zelfs advertenties voor andere producten. Reclameprofessionals noemen dit ook een embedded marketingstrategie.
Betaalde product placements zijn meestal gericht op specifieke doelgroepen binnen de commerciële retailmarkt. Neem bijvoorbeeld de populaire Amerikaanse spelshow The Price Is Right, die schermtijd geeft aan tientallen merkproducten, meestal gericht op mensen die in de late ochtend televisie kijken (wanneer The Price Is Right wordt uitgezonden). Deze kijkers zijn vaak huisvrouwen en gepensioneerden, waardoor de getoonde producten vaak huishoudelijke apparaten en kookbenodigdheden zijn. Het doel van deze visuele product placement is om merkherkenning op te bouwen en de koopintentie van kijkers vast te leggen wanneer ze gaan winkelen.
Hoe werkt product placement?
Product placement werkt door producten en diensten buiten de context van traditionele advertenties te tonen. Wanneer een reclameblok op televisie verschijnt of een banneradvertentie bovenaan een website staat, begrijpen mensen dat ze naar doorsnee betaalde reclame kijken. Maar wanneer mensen een zorgvuldig geplaatste betaalde promotie bekijken, realiseren ze zich misschien niet eens dat ze naar een advertentie kijken.
Of het publiek het nu doorheeft of niet, de visuele plaatsing van het product is bedoeld om de aandacht van de kijker te trekken en hun toekomstige aankoopbeslissingen te beïnvloeden. Hier zijn enkele manieren waarop product placement in de reclame-industrie voorkomt:
- TV- en film. Deze vorm van product placement biedt visuele plaatsing in films en televisieprogramma's. Opvallende personages kunnen een bepaald product of dienst gebruiken, ook al wordt het nooit bij naam genoemd. De TV-show 30 Rock maakte van product placement een grap door het model op zijn kop te zetten: ze noemen expliciet de echte producten (EN) die ze adverteerden en verkochten nepproducten via traditionele, “subtielere” vormen van product placement (‘Sabor de Soledad’ chips bijvoorbeeld).
- Videogames. Marketeers kunnen betalen voor virtuele product placement in een videogame. Gezien de verhalende aard van moderne games en de vooruitgang in digitale bewerkingstechnologie, kunnen deze producten op een vergelijkbare manier als in films verschijnen.
- Sociale media. Merken kunnen een sociale media influencer betalen om hun producten in hun berichten te gebruiken. In deze betaalde berichten kan een lifestyle-influencer bijvoorbeeld een video opnemen in een bepaald hotel of een make-up routine demonstreren met een specifiek product.
- Verbale plaatsing. Een subtielere vorm van influencer marketing houdt in dat een bekende persoon wordt betaald om tijdens een interview of zelfs in het openbaar over een product of dienst te praten. Tijdens de jaarlijkse mediaweek van de Super Bowl cruisen veel gepensioneerde atleten langs “radio row” voor media-interviews en promoten ze producten tijdens hun gesprekken op de radio.
- Retail. Misschien de oudste vorm van product placement (ouder dan film, videogames en sociale media) is waar bedrijven betalen voor een prominente plek in winkels. In de voedingsindustrie onderhandelen grote merken vaak over product placement deals die hen gegarandeerde schapruimte op ooghoogte opleveren.
Voordelen van product placement voor bedrijven
Als eigenaar van een klein bedrijf kun je profiteren van een redelijk geprijsde product placement deal. Het kan de populariteit van je merk vergroten en, als je in e-commerce zit, verkeer naar je online winkel genereren. We kunnen de voordelen van betaalde product placement onderverdelen in drie belangrijke categorieën:
- Verhoogde merkzichtbaarheid en -bewustzijn. Net als elke vorm van reclame zorgt product placement ervoor dat jouw goederen en diensten onder de aandacht van potentiële consumenten komen. Wanneer ze jouw product op meerdere manieren tegenkomen (in films, videogames of sociale media posts) krijg je meerdere kansen om een subtiele indruk te maken.
- Versterkt positief merkbewustzijn. Een slimme plaatsing toont jouw product, maar doet dit zonder de kijkervaring te verstoren. Traditionele reclames kunnen daarentegen klanten irriteren (EN), wat negatieve merkassociaties opwekt. Zelfs de meest voor de hand liggende product placement kan nog steeds organischer aanvoelen dan een traditionele reclameboodschap omdat het geen typische advertentieruimte inneemt; het verschijnt als onderdeel van andere content.
- Kosteneffectief in vergelijking met traditionele reclame. Afhankelijk van de schaal van je campagne, ontdek je misschien dat betaalde product placements meer waarde op lange termijn bieden (EN) dan traditionele reclamecampagnes. Je kunt goede deals vinden door samen te werken met opkomende sociale media influencers (EN) of onafhankelijke filmproducenten (EN). Aangezien je niet concurreert met meerdere merken voor een klein beetje schermtijd, kun je mogelijk betere tarieven onderhandelen. Ook kun je misschien wat gratis product placement krijgen als je jouw product kunt laten zien in een nieuwsuitzending of kunt laten opnemen in een cadeaugids.
3 beste praktijken voor product placement
- Wees transparant naar kijkers. Respecteer de intelligentie van kijkers. Als je samenwerkt met een influencer om jouw producten te tonen, label de samenwerking dan als een betaalde promotie. Als je sociale media gebruikt, link dan naar de accounts van jouw merk. Er is geen schaamte in het feit dat dit een advertentie is.
- Streef naar relevantie voor een verhaal of plot. Als jouw product in een film, televisieprogramma of videogame verschijnt, zorg er dan voor dat het organisch bestaat binnen het verhaal. Denk aan de manier waarop FedEx natuurlijk integreert in het verhaal van Cast Away met Tom Hanks. Hanks' personage is letterlijk een FedEx-medewerker, wiens verantwoordelijk gedrag positief reflecteert op het bedrijf; deze vorm van product placement helpt de film vooruit.
- Bied integratie die de kijkervaring verbetert. Als marketeer wil je dat kijkers de vermeldingen van jouw product verwelkomen. Met andere woorden, het zien van jouw product moet de kijkervaring verbeteren, niet verslechteren. De online videogame Fortnite laat spelers bijvoorbeeld speciaal gemerkte producten zoals Nike Air Jordans aan hun in-game avatar toevoegen. Nike krijgt merkbekendheid en de spelers verwelkomen de kans om met hun product in contact te komen.
Voorbeelden van succesvolle product placement campagnes
Product placement heeft tastbaar zakelijk succes opgeleverd voor eigenaren van kleine bedrijven en e-commerce retailers. Twee casestudy's:
Batsheva
Shopify-merchant Batsheva (EN) vond succes door beroemdheden, muzikanten en influencers om hun op maat gemaakte jurken te laten dragen. Ze hebben ook succes gehad met het plaatsen van hun kleding in films. Dit heeft het merk geholpen om prestige op te bouwen bij bestaande klanten, terwijl het merk wordt geïntroduceerd aan hele legers van potentiële klanten.
Zillow
Zoals The New York Times recentelijk meldde (EN), is de vastgoedwebsite Zillow (EN) erin geslaagd een buzzwoord te worden door zichzelf te integreren in films en TV-shows. In de Netflix-serie Never Have I Ever zegt een personage (EN): “Ik heb zijn huis gecheckt op Zillow. Wil je weten wat zijn schatting was?”
Deze eigentijdse termen worden als gangbaar jargon gebruikt. Ze maken het merk Zillow in de VS synoniem met het opzoeken van vastgoedprijzen, waardoor het prestige van Zillow wordt opgebouwd.
Veelgestelde vragen over product placement
Wat betekent product placement?
De term “product placement” betekent de opzettelijke plaatsing van producten of diensten in media, buiten de gebruikelijke reclameblokken of advertenties om. Voorbeelden zijn producten die prominent worden getoond in films, TV-shows, videogames, radio-interviews en posts op sociale media. Wanneer een product slim is geplaatst in een stuk media, ziet het er niet automatisch uit als een advertentie. Het bereikt de consument op subtielere manieren. Dit staat in contrast met traditionele reclame.
Is product placement legaal?
Ja, product placement is legaal. In feite geven merken veel geld uit om hun producten in populaire media te laten zien. De enige manier waarop product placement je in juridische problemen kan brengen, is als je een merk zonder toestemming beledigt, door het defect, onveilig of anderszins ongewenst te laten lijken. Dit kan je blootstellen aan juridische aanklachten van laster of smaad.
Wat zijn de vier soorten product placement?
Vier bijzonder populaire vormen van product placement zijn film- en TV-plaatsing (waarbij een product duidelijk wordt getoond in een film of TV-aflevering), plaatsing op sociale media (waarbij een sociale media persoonlijkheid het product in een bericht toont), plaatsing in videogames (waarbij het product opduikt in de actie van een videogame) en plaatsing in retailwinkels (waarbij het product op specifieke schappen wordt geplaatst om de aandacht van shoppers te trekken).
Wat is het doel van product placement?
Product placement bestaat als een vorm van reclame die een kijker niet overspoelt met verkooptaal. Normaal gesproken bestaat het product organisch in de context van een scène, sociale media post of videogame. In plaats van je openlijk een product te verkopen, proberen marketeers je bewust te maken van het product en te laten zien hoe het gebruikt kan worden. Dit leidt misschien niet tot directe verkopen, maar kan op lange termijn merkwaarde opbouwen.
