Merkopbouw is geen eenmalige oefening. Elke keer dat je je merk aan klanten presenteert, is het een kans om je merkidentiteit te versterken of te verzwakken.
“Het creëert vertrouwen bij je klanten als ze het gevoel hebben dat je een duidelijk en consistent standpunt hebt”, zegt Ky Allport, creatief directeur van het brandingbureau Outline. Volgens Ky is de beste manier om een consistente merkidentiteit te behouden, het creëren van een doordachte en uitgebreide merkhandleiding.
“Veel onafhankelijke merken tillen de lat hoger als het gaat om wat er van een merk verwacht wordt”, zegt Ky. Twee van deze merken zijn Omsom en Heyday Canning Co., beide klanten van Outline in de voedingssector. Met steeds meer kleine bedrijven die serieus met hun branding aan de slag gaan, tellen de kleine dingen voor consumenten.
“Het is echt belangrijk om aandacht te besteden aan alle kleine details die samen een zeer overtuigende ervaring creëren”, zegt Ky.
Leer, om ervoor te zorgen dat je alle details op orde hebt, wat er in mooie merkrichtlijnen hoort, en gebruik vervolgens een eenvoudig te volgen sjabloon om je eigen richtlijnen te creëren.
Wat is een merkhandleiding?
Een merkhandleiding is een set regels die een bedrijf opstelt voor hoe het zichzelf aan het publiek presenteert, inclusief de visuele en ontwerpesthetiek, stem en toon. Het bepaalt het acceptabele gebruik van je logo, de specifieke kleuren en lettertypen van je merk, en de toon van je communicatie.
Volgens Ky is een merkhandleiding, ook wel merkboek, merkpakket of stijlhandleiding genoemd, meestal een PDF met verschillende secties voor de logo's, lettertypen, kleuren, illustraties en fotografie van het merk.
“Meer dan alleen identificeren wat de onderdelen zijn, is het de taak van de merkrichtlijnen je te tonen hoe je die dingen gebruikt”, zegt Ky. “Want je kunt een set kleuren en een set lettertypen hebben en er totaal verschillende dingen mee doen.”
Merkrichtlijnen versus merkidentiteit
Merkrichtlijnen zijn een set regels die je helpen om je merkidentiteit te communiceren. De identiteit van je merk bestaat uit de keuzes die je maakt over hoe je wilt dat je merk eruitziet en klinkt in de wereld. Volgens Margaret Pilarski, hoofd strategie bij Outline, is de merkhandleiding de routekaart voor het presenteren van die identiteit. Daarom zie je soms dat een merkstijlhandleiding wordt aangeduid als “merkidentiteitsrichtlijnen.”
Waarom merkrichtlijnen creëren?
- e ontwerpt (of herontwerpt) je website
- Je werkt met externe partners, zoals een bureau of freelancers
- Je werft nieuwe medewerkers
- Andere mensen gebruiken je logo of andere merkassets
Merkregels zijn de beste manier om je merk consistent te houden over verschillende kanalen, wat helpt om vertrouwen bij klanten op te bouwen.
“Je creëert een herkenbare omgeving zodat je klant zich zeker voelt en zich een deel van je gemeenschap voelt”, zegt Margaret.
Een merkhandleiding dient als een manier om verschillende teams te verenigen.
“Wat je op je website doet, komt overeen met wat je op sociale media doet en hoe je je e-mail verstuurt die consistent is met je productlabel”, zegt Ky. “En de merkrichtlijnen zijn één bron die al die teams delen.”
Merkrichtlijnen moeten dus echt richtlijnen zijn. Je moet een zekere mate van flexibiliteit behouden en jezelf altijd ruimte geven om met je merk te experimenteren.
Hier zijn enkele situaties waarin je mogelijk merkrichtlijnen moet creëren:
Je ontwerpt (of herontwerpt) je website
Voor e-commerce merken is je website alles. Ky raadt aan om je merkrichtlijnen klaar te hebben voordat je je website ontwerpt om het proces soepeler te laten verlopen.
“Veel klanten benaderen ons met de gedachte dat ze alleen een websiteontwerp nodig hebben, en we beginnen dan juist met het evalueren van hun merkfundamenten en ontdekken dat ze geen volledig merkpakket hebben”, zegt Ky. “Als je dat niet van tevoren hebt vastgesteld, kan de website eigenlijk nog niet worden gemaakt.”
Je werkt met externe partners, zoals een bureau of freelancers
Jij en je medewerkers zijn misschien bekend met hoe je merkassets gebruikt, maar zodra je met mensen buiten je organisatie werkt, moet je hen merkrichtlijnen geven om iedereen op dezelfde lijn te houden.
“Elk team dat namens het merk communiceert of aanvullende assets creëert, moet weten wat de basis van het merk is, zowel vanuit visueel als verbaal perspectief”, zegt Ky.
Een freelance copywriter moet bijvoorbeeld je merkstem, toon en doelgroep kennen. Een grafisch ontwerper moet bekend zijn met je merkkleuren en hoe je logo en andere designelementen gebruikt.
Als je nog geen solide merkhandleiding hebt, kunnen externe partners vragen dat je er een maakt voordat je samenwerkt. Margaret zegt dat Outline soms verwijzingen ontvangt van marketingbureaus waarvan de klanten geen merkrichtlijnen hebben.
“Het marketingbureau stuurt de klant onze kant op met de opdracht: ‘Help ze alsjeblieft. Verander het merk niet of bouw geen geheel nieuw ding, maar maak het strakker, krijg het op orde.’”
Je werft nieuwe medewerkers
Een document met merkrichtlijnen kan nieuwe medewerkers helpen om snel op de hoogte te zijn. Bijvoorbeeld, je merkrichtlijnen kunnen informatie over de toon bevatten die nuttig zou zijn voor een nieuwe klantenservicemedewerker.
Alle belangrijke informatie over je merk is op één plek samengebracht, waardoor je medewerkers vol vertrouwen namens je bedrijf kunnen spreken.
Andere mensen gebruiken je logo of andere merkassets
Als andere entiteiten, zoals een ander bedrijf waarmee je samenwerkt, een organisatie die je sponsort, of submerken, je logo of andere merkelementen gebruiken, moet je je richtlijnen voor logogebruik met hen delen.
Veel grotere merken publiceren gebruiksrichtlijnen voor merklogo’s. Richtlijnen voor logogebruik zijn slechts één onderdeel van een volledige merkhandleiding.
De merkrichtlijnen van Shopify (EN) bevatten aanwijzingen voor hoe je het logo gebruikt.
Elementen van een merkhandleiding
Elke merkhandleiding is een beetje anders, maar de meeste bevatten secties voor deze elementen:
Logo's
Je logo is een van de belangrijkste aspecten van de visuele identiteit van je merk. De meeste merkhandleidingen besteden meerdere pagina's aan regels rondom het acceptabele gebruik van hun logo's, inclusief welke merktekens voor verschillende situaties moeten worden gebruikt.
Voor elk van je merklogo's moet je regels opnemen voor het wijzigen van de grootte, de ruimte eromheen, en kleuropties. Je wilt misschien ook voorbeelden opnemen van hoe je je logo niet moet gebruiken.
Typografie
Je merkhandleiding bevat een reeks lettertypen en richtlijnen voor wanneer en hoe je elk lettertype gebruikt.
Bijvoorbeeld, Heyday Sans, het aangepaste lettertype dat Outline heeft gemaakt voor Heyday Canning Co., heeft twee breedtes die kunnen worden gemixt en gematcht.
“Het idee achter het lettertype was dat het deze variatie in breedte zou hebben, zodat het een beetje breder kan worden, het kan iets meer gecomprimeerd worden, en dan kun je het op een speelse manier stapelen”, zegt Ky.
Kleurpalet
Een consistent kleurenpalet kan klanten onmiddellijk oriënteren in de wereld van je merk. Voor Heyday Canning Co. heeft Outline kleuren gekozen die “voelen alsof ze uit de natuurlijke omgeving komen, dus niets dat kunstmatig aanvoelt”, zegt Ky.
In je merkhandleiding geef je elke kleur een naam en neem je de hex-code op. Naast een kleurenpalet, geef je richtlijnen voor hoe je elke kleur van je merk moet gebruiken, inclusief de kleurhiërarchie, goedgekeurde kleurcombinaties, en welke kleuren nooit samen moeten worden gebruikt.
Wat betreft het aantal kleuren dat je moet opnemen, dat hangt ervan af.
“Wanneer je een merk ontwerpt voor een fysiek product, moet je als onderdeel van de verpakking uitzoeken hoe je de verschillende smaken of variaties gaat onderscheiden”, zegt Ky.
Voor Heyday speelde het aantal verschillende smaken een sleutelrol bij het bepalen van het aantal merkkleuren.
“We wisten dat we deze familie van producten een leuke onderlinge relatie met elkaar wilden geven op het schap, zodat het niet gewoon een enkele kleur over het geheel zou zijn”, zegt Ky.
Beeldmateriaal
Foto's, illustraties en iconen maken allemaal deel uit van de visuele taal van je merk. Je merkhandleiding is een geweldige plek om de stijl voor fotografie of illustraties uit te leggen die op je website of op een fysiek product worden gebruikt.
Fotografen en illustratoren moeten in staat zijn om de voorbeelden in je merkhandleiding te bekijken om nieuwe beelden te creëren die consistent zijn met je merkesthetiek. Als je nog geen foto's of illustraties hebt, kun je die van andere merken als visuele referentie gebruiken.
Doelgroep
Je doelgroep zal bepalen welk type content je creëert en hoe je deze presenteert.
“We moedigen onze klanten altijd aan om echt te weten wie ze aanspreken”, zegt Ky. “Wees daar duidelijk over, want je zult veel meer succes hebben met je echte kerndoelgroep dan wanneer je probeert alles voor iedereen te zijn.”
Je merkhandleiding is een geweldige plek om je doelgroep te beschrijven voor samenwerkingspartners.
Bijvoorbeeld, de doelgroep van Omsom zijn eerste- en tweede-generatie Aziatische Amerikanen.
“Ik denk dat we iets echt krachtigs hebben gedaan door de eerste- en tweede-generatie Aziatische Amerikaanse gemeenschap centraal te stellen op een moment dat veel merken deze doelgroep over het hoofd zagen”, zegt Omsom mede-oprichter Vanessa Pham op Shopify Masters.
Stem en toon
De keuzes voor stem en toon die in je merkhandleiding zijn uiteengezet, zullen je copywriting beïnvloeden, van de tekst op je productverpakking tot je website, sociale media-accounts en blogposts.
Stem en toon gaan hand in hand, maar het is belangrijk om het verschil te begrijpen.
“Je stem is constant. Je merk moet altijd klinken als je merk, ongeacht het kanaal of de situatie”, zegt Margaret. “De toon daarentegen is hoe je stem zich aanpast aan verschillende situaties. Bijvoorbeeld, de toon die je gebruikt met een klant die net een aankoop heeft gedaan, is anders dan hoe je met een gefrustreerde klant zou spreken.”
Grammatica en stijlconventies
Grammatica en stijlconventies zijn de details van hoe je de stem van je merk communiceert. Als de stem van je merk serieus en gezaghebbend is, wil je misschien jargon of straattaal vermijden. Als het standpunt van je merk echter jeugdig is, kan dat in beperkte mate geen kwaad.
Als je samenwerkt met schrijvers, redacteuren of copy-editors, zullen ze richtlijnen verwachten over alles, van het al dan niet gebruiken van de seriële komma tot je voorkeur voor een stijlhandboek (meestal AP of Chicago). Deze lijken misschien kleine details, maar je merkteksten zullen slordig lijken, en mogelijk lezers verwarren, als het inconsistent is. Een merkstijlhandleiding zorgt ervoor dat je merkteksten er overal hetzelfde uitzien.
Maak in enkele minuten branded e-mails met Shopify Email
Met Shopify Email kun je eenvoudig e-mailcampagnes maken, verzenden, automatiseren en volgen, allemaal vanuit je Shopify-beheerder—geen codering vereist.
Hoe maak je een merkhandleiding
- Bepaal of je met een bureau wilt werken of zelf aan de slag wilt met een sjabloon voor merkrichtlijnen
- Maak een moodboard
- Bepaal je merkpersoonlijkheid
- Stel gebruiksrichtlijnen op
Je merk moet uniek zijn, maar het proces van het creëren van merkrichtlijnen is vaak hetzelfde.
“Voor veel mensen is het een kwestie van al hun gedachten en ideeën naar voren brengen, wijzen naar andere merken waarvan ze denken dat ze iets goed of slecht doen, en die datapunten gebruiken om te bepalen wat de fundamenten van dit merk zijn, en dan daar regels omheen te zetten en het te organiseren”, zegt Margaret.
Hier is hoe je je eigen merkhandleiding kunt maken:
1. Bepaal of je met een bureau wilt werken of zelf aan de slag wilt met een sjabloon voor merkrichtlijnen
Veel oprichters zijn geen grafisch ontwerpers en kiezen ervoor om samen te werken met een brandingbureau om hun merkidentiteit op te bouwen en merkrichtlijnen te creëren.
“Als je het idee hebt, maar je hebt niemand die het kan extraheren, heb je een ontbrekend stuk in je merkcreatieproces”, zegt Andrew Benin, oprichter van het olijfoliemerk Graza, op Shopify Masters. (Andrew werkte samen met het brandingbureau Gander om Graza tot leven te brengen.)
Als je besluit om je eigen merkrichtlijnen te maken, is een sjabloon voor een merkstijlhandleiding een geweldige manier om ervoor te zorgen dat je alle noodzakelijke elementen opneemt. Sjablonen voor merkrichtlijnen bevatten meestal bewerkbare velden voor je merkkleuren, logo's en lettertypen.
2. Maak een moodboard
Of je nu samenwerkt met een bureau of een intern creatief team, of zelf merkrichtlijnen maakt met een sjabloon, een moodboard kan een nuttig startpunt zijn om te beslissen hoe je wilt dat je merk eruitziet en klinkt. Je kunt twee mappen met afbeeldingen maken, één voor referenties die overeenkomen met hoe je wilt dat je merk eruitziet, en een andere voor hoe je het niet wilt dat het eruitziet.
Maak een document waarin je ideeën kunt brainstormen over hoe je wilt dat je merk klinkt, inclusief gedachten over je doelgroep en merkstem, potentiële slogans en waardeproposities, en woorden die je wilt vermijden. De missieverklaring en waarden van je merk kunnen je helpen richting te geven aan wat goed voelt.
Je visuele en geschreven referenties worden de basis voor je merkidentiteit.
“Meestal begint een brandingproces met het leren kennen van het merk, de oprichter, misschien is er een moodboard om de richting te helpen informeren, en dan stellen we een concept samen, dat logo's, kleuren, visuals en typografie omvat, alle belangrijke assets, om je een idee te geven van hoe het merk zich in de wereld zou kunnen uitdrukken”, zegt Ky.
3. Bepaal je merkpersoonlijkheid
Je merkpersoonlijkheid bepaalt hoe je beslissingen neemt met betrekking tot je merk.
“Het enige waar we altijd naar op zoek zijn, is: ‘Heeft het merk een duidelijk standpunt?’” zegt Ky. “En dat standpunt wordt vertaald in zowel visuele als verbale assets.”
Bijvoorbeeld, co-founder van Heyday Canning Co. Kat Kavner had een duidelijke visie voor de persoonlijkheid van het merk.
“We willen dat Heyday aanvoelt als je vriend die toevallig heel goed kan koken en je graag uitnodigt voor het diner en een beetje met je meekookt in de keuken”, zegt Kat in een interview met Shopify Masters. Deze stem informeert niet alleen de geschreven teksten van Heyday, maar ook de visuele elementen die het merk definiëren.
4. Stel gebruiksrichtlijnen op
Stel, op basis van je merkstem, richtlijnen op voor hoe je de elementen van je merkidentiteit, zoals je logo, kleurpalet en lettertypen, moet gebruiken. Misschien heb je deze assets al en moet je alleen de gebruiksrichtlijnen vastleggen, zoals hoeveel ruimte je rond je logo moet laten. Als je je logo nog niet hebt gemaakt of je merklettertypen en kleuren nog niet hebt gekozen, kun je je richtlijnen opstellen terwijl je verder gaat.
De beslissingen die je neemt over hoe je je assets gebruikt, moeten opzettelijk zijn.
“Er moet een onderliggend systeem zijn dat iemand die de merkrichtlijnen leest, kan gebruiken om verschillende andere dingen namens het merk te creëren”, zegt Ky.
Voorbeelden van merkhandleidingen
NASA
In 1976 bracht de National Aeronautics and Space Administration (NASA) een nieuw logo uit, samen met een 60 pagina's lange handleiding (EN) waarin werd uitgelegd hoe het logo op alles van briefpapier tot auto's moet worden gebruikt.
Het bevat ook de merklettertypen van NASA (Helvetica, Futura, Garamond en Times Roman) en de bedoeling achter elk. Bijvoorbeeld, “De precisie lettervormen (van Futura) hebben een technologische uitstraling en maken het een natuurlijke keuze voor bepaalde NASA-projecten.”
Je merkhandleiding is misschien niet zo lang als die van NASA en bevat waarschijnlijk geen specificaties voor het gebruik van je logo op ruimtevaartuigen, maar het is nog steeds een klassiek voorbeeld van een merkhandleiding. “NASA is een beetje een icoon”, zegt Ky.
Heyday Canning Co.
Outline creëerde de merkhandleiding van Heyday Canning Co. op basis van de visie die co-founder Kat Kavner had voor de persoonlijkheid van het merk.
“We hadden deze basis van weten wie we zijn en waar we voor staan en wat we wilden overbrengen, waardoor we het aan onze ontwerppartner konden doorgeven en hen konden briefen over het creëren van onze merkidentiteit, ons logo en kleuren en lettertypen, en uiteindelijk de verpakking”, vertelt Kat aan Shopify Masters. “Dat voorbereidende werk hielp hen echt te begrijpen wat we probeerden te doen en wat we wilden creëren.”
De 23-pagina's tellende merkhandleiding die Outline voor Heyday heeft gemaakt, bevat richtlijnen voor het gebruik van het Heyday woordmerk en embleem, plus voorbeelden van welke lettertypen moeten worden gebruikt voor koppen, citaten en kleine gegevens. Er is ook een pagina met voorbeelden van ongeoorloofd gebruik en een uitleg van wat er mis is met elk voorbeeld. Als je ongeoorloofd gebruik gaat opnemen, maak het dan duidelijk door een X-teken (of een andere visuele indicator) op te nemen.
Omsom
Voor Margaret en Ky is het belangrijk dat een merkhandleiding zelf een gebrandmerkt document is.
“De merkrichtlijnen van Omsom konden alleen die van Omsom zijn”, zegt Margaret over de 41-pagina's tellende handleiding die Outline in 2020 voor het Aziatische sauzenmerk heeft voorbereid. “Ze zien eruit alsof Omsom ze in de Omsom-wereld heeft gemaakt.”
Het woordmerk van Omsom is bedoeld om vlammen op te roepen en fysieke ruimte in te nemen, net zoals de merkstem vurig en trots is. “We wilden het concept van het merk in de visuals echoën en dat vervolgens in de merkrichtlijnen herhalen, omdat je dat misschien niet weet, ook al zou je het kunnen voelen”, zegt Margaret.
De merkhandleiding benadrukt hoe ogenschijnlijk kleine beslissingen allemaal dienen om het merkverhaal van Omsom uit te drukken. Bijvoorbeeld, richtlijnen voor de ruimte eromheen omvatten: “Het logomerk moet strakke ruimte behouden om zijn maximalistische persoonlijkheid consequent over te brengen.”
Uitleg zoals deze opnemen in je merkhandleiding zal helpen om goedkeuring van je team en externe partners te krijgen.
Veelgestelde vragen over merkrichtlijnen
Wat staat er in een merkhandleiding?
Een merkhandleiding moet instructies bevatten voor hoe een merk zich visueel en schriftelijk presenteert, inclusief hoe logo's, lettertypen, kleuren en graphics moeten worden gebruikt, evenals de voorkeurstaal. Een sjabloon voor merkrichtlijnen kan helpen ervoor te zorgen dat je alle noodzakelijke elementen opneemt.
Zijn merkrichtlijnen hetzelfde als een stijlhandleiding?
De termen “merkrichtlijnen” en “stijlhandleiding” worden soms door elkaar gebruikt, maar “stijlhandleiding” kan ook verwijzen naar een document met richtlijnen voor alleen geschreven content, terwijl merkrichtlijnen doorgaans regels voor zowel visuele als geschreven elementen omvatten. Merkstijlhandleidingen zijn meestal hetzelfde als merkrichtlijnen.
Heb je een merkhandleiding nodig?
De meeste bedrijven zullen op een bepaald moment een merkhandleiding moeten creëren om merkconsistentie te waarborgen. Je hebt mogelijk een merkhandleiding nodig als je een website of fysiek product creëert, samenwerkt met een bureau of freelancers, of nieuwe medewerkers werft.
Hoe lang moet een merkhandleiding zijn?
Een volledige merkhandleiding kan tussen de 15 en 80 pagina's zijn, volgens Ky Allport en Margaret Pilarski van brandingbureau Outline. Een voorlopige merkhandleiding kan bestaan uit “slechts een paar pagina's met hun logo, kleuren, lettertypen, maar niet noodzakelijk veel richtlijnen over hoe je al die dingen moet gebruiken”, zegt Ky.
