Comment mener soi-même une recherche de mots-clés pour son site e-commerce

La performance de votre SEO dépend de votre recherche de mots-clés, et votre recherche de mots-clés dépend de l’efficacité de votre démarche.

Malheureusement, pour la plupart des e-commerçants, la recherche de mots-clés est un processus qui prête lieu à confusion. C’est en partie dû aux nombreux conseils qui circulent sur le sujet du SEO e-commerce, mais dont l’efficacité n’a pas été rigoureusement testée dans l’arène de la recherche de mots-clés.

Ayant de l’expérience dans ce domaine, nous pouvons affirmer que le succès est étroitement lié à la planification et la mise en place de systèmes fiables. Pour commencer, il faut dresser une liste initiale des termes que vous souhaitez cibler, élargir agressivement cette liste, et choisir de façon décisive les mots-clés les plus pertinents sur lesquels vous allez vous focaliser.

Déterminez votre univers de mots-clés

Le processus de recherche de mots-clés diffère en fonction du type de site e-commerce : nouveau ou ancien. Par souci de simplicité, nous allons supposer que vous travaillez sur un tout nouveau site e-commerce.

Si votre boutique en ligne est déjà établie, vous disposez certainement déjà d’une solide base de données sur laquelle vous pourrez fonder votre recherche de mots-clés e-commerce.

Autrement, si vous comptez lancer une nouvelle boutique en ligne, il faudra étudier les concurrents déjà établis. La meilleure façon de procéder consiste à identifier les grands concurrents qui ne sont pas des marques colossales ; oubliez Amazon, eBay, et les autres plateformes e-commerce généralistes qui dominent déjà une grosse partie du marché. Cela dit, n’éliminez pas de façon systématique toutes les grandes marques, puisqu’il ne faut pas nécessairement craindre les marques informationnelles comme Wikipedia ou Quora. Ces sites peuvent regorger de mots-clés et de sujets intéressants.

Dominer une niche

De nos jours, pour rivaliser avec les géants du e-commerce, les nouveaux entrepreneurs doivent se focaliser sur une niche très spécialisée. Cela signifie trouver une sous-niche dans une niche, ou même descendre des paliers plus bas.

Pour mettre en évidence l’importance de la spécialisation, nous allons passer en revue tout le processus de recherche, du début à la fin, en considérant un exemple réel. C’est en examinant un exemple tangible que vous pourrez bien cerner et mettre en œuvre les concepts présentés à continuation.

La niche des sneakers

Je suis un grand passionné de sneakers, ma femme pourra vous le confirmer. Mais au lieu d’étudier la niche des sneakers ou de me focaliser sur un modèle de chaussures bien précis, je vais choisir une sous-niche et examiner un accessoire lié aux sneakers : les lacets (« shoelaces »).

Plus précisément, je vais me focaliser sur les lacets de rechange — p.ex. les lacets stylés que vous pourriez vouloir acheter pour remplacer ceux qui sont fournis par défaut avec des chaussures en édition limitée.

La première étape consistera à visiter Google et à réaliser quelques recherches très simples en faisant preuve de bon sens. Pour l’instant, je vais passer en revue les résultats de recherche retournés par Google. Pour démarrer cette recherche, j’ai simplement entré « lacets sneakers » (« sneaker laces »). 

Puisque beaucoup de résultats à caractère commercial ont été affichés, j’étais un peu surpris de voir que la première position n’était pas dominée par un grand site, mais à l’heure où j’écris, par un site de niche dénommé « LacesOut.net ». Il s’agit d’une petite boutique spécialisée qui répond aux critères de notre démarche ; nous l’utiliserons donc comme exemple pour recueillir des données.

Vous pouvez consulter le volume de recherche et le CPC directement sur Chrome et Firefox avec KeywordsEverywhere.

Mais avant de procéder, nous devons jeter un œil aux suggestions de mots-clés de Google. Pour ce faire, il est possible d’utiliser un outil efficace dénommé KeywordKeg. Commençons par entrer notre mot-clé racine, « lacets sneakers » (« sneaker laces »).

Il est facile de remarquer que les termes de recherche connexes comprennent souvent des nombres qui représentent la longueur des lacets que les internautes recherchent (24, 27, 60, 63, etc.).

Certaines de ces requêtes ne seront probablement pas pertinentes. En me fondant sur le type de produits que je compte vendre, des lacets de rechange pour sneakers, il faudra que j’examine les termes générés pour tenter d’identifier des modificateurs pouvant être éliminés avec la fonctionnalité des mots-clés négatifs (« Negative Keywords »).

Par exemple, je remarque que les internautes utilisent des modificateurs de noms de marques, comme eBay, Amazon, et Walmart. Nous allons les ajouter à notre liste de mots-clés négatifs pour affiner les résultats.

Je remarque également qu’il y a quelques mots-clés qui font référence à des matériaux bien précis et à des produits que je n’envisage pas de vendre (cuir « leather », caoutchouc « rubber », ciré « waxed », Kevlar). Supprimons-les également pour obtenir des résultats plus ciblés.

Cela nous laisse donc 137 mots-clés uniques. Il faudra les trier par volume de recherche mensuel pour avoir une idée de leur popularité.

Avant d’aller plus loin, je vais expliquer la signification de chacune des colonnes affichées sur la capture d’écran en matière de données présentées :

• Résultat de recherche (« Search Result ») : le mot-clé qui est recherché dans Google.
• Volume (« Volume ») : le nombre moyen de fois que ce mot-clé est recherché sur Google (dans ce cas, ce nombre fait directement allusion aux prospects qui résident aux États-Unis).
• CPC (« CPC ») : le coût par clic moyen que les annonceurs sont prêts à payer pour diffuser leurs annonces sur Google lorsque ce mot-clé est recherché.
• Concurrence (« Comp ») : niveau relatif de concurrence en matière de publicité payante sur Google Adwords.
• Valeur (« Value ») : la valeur financière approximative de ce trafic par mois. C’est un indicateur qui est calculé en multipliant le volume de recherche mensuel par le coût moyen par clic.
• Difficulté SEO (« SEO Difficulty ») : c’est un indicateur logarithmique qui représente le niveau de difficulté pour se classer dans les résultats organiques de recherche pour ce mot-clé sur une échelle de 1 à 100, 100 étant le niveau de difficulté le plus élevé.
• Portée du taux de clics (« CTR Scope ») : selon KeywordGen, cet indicateur montre « si les résultats organiques qui s’affichent sur la page des résultats de recherche reçoivent des clics. Cela dépend du nombre de publicités, du nombre d’images et du nombre de descriptions de produits qui sont affichées au-dessus des résultats organiques. Plus le « CTR Scope est élevé, plus il est probable que vous receviez davantage de trafic si vous vous classez dans les résultats de recherche pour le mot-clé ciblé. »
• Puissance du mot-clé (« Keyword Power ») : il s’agit d’un indicateur qui est calculé à partir de la Difficulté SEO, de la Portée du taux de clics, du Volume de recherche, et du CPC. Cet indicateur représente le potentiel du mot-clé. Plus la puissance du mot-clé est élevée, mieux ce sera pour votre site web.
• Tendance (« Trend ») : c’est l’évolution du volume de recherche durant les 12 derniers mois, qui permet de déterminer si la popularité du mot-clé est en hausse ou en baisse.

La pointe de l’iceberg

Au moment d’examiner les données liées aux mots-clés dans le cadre de votre processus de recherche global, il est important de comprendre que les mots-clés que vous identifiez initialement ne représentent que la pointe de l’iceberg.

Tout mot-clé qui enregistre un volume de recherche supérieur disons à 100 recherches/mois présentera probablement un univers entier de mots-clés connexes. Par exemple, jetons un œil à certains des termes connexes qui sont retournés pour quelques-uns des mots-clés de ma liste actuelle.

Remarque : j’utilise la même liste de mots-clés, avec un filtre configuré pour montrer uniquement les mots-clés qui reçoivent plus de 100 recherches par mois, sur Google.com seulement.

C’est le mot-clé « lacets chaussures sans nœud » (« no tie shoelaces ») qui enregistre le plus grand volume de recherche.

C’est le mot-clé « lacets chaussures comment faire » (« shoe laces how to ») qui présente la « valeur » la plus élevée.

C’est le mot-clé « nœuds lacets chaussures » (« shoelaces knots ») qui présente la « difficulté SEO » la plus élevée.

C’est le mot-clé « bottes avec lacets » (« boot with laces ») qui présente la plus grande « puissance ».

Laissez les données guider vos décisions

Nous allons nous fonder sur les données relatives aux 4 mots-clés listés plus haut pour définir notre stratégie de contenu et nos mots-clés prioritaires.

Intéressons-nous aux expressions dérivées de ces 4 mots-clés racines. D’après les captures d’écran ci-dessus :

• Le mot-clé « lacets chaussures sans nœud » (« no tie shoelaces ») retourne des suggestions pertinentes, y compris 11 autres mots-clés secondaires.
• Le mot-clé « lacets chaussures comment faire » (« shoe laces how to ») retourne des suggestions pertinentes, y compris 139 autres mots-clés secondaires.
• Le mot-clé « nœuds lacets chaussures » (« shoelaces knots ») ne présente pas beaucoup d’intérêt, puisqu’il ne retourne qu’un seul mot-clé secondaire.
• Le mot-clé « bottes avec lacets » (« boot with laces ») n’est pas vraiment pertinent pour notre catégorie de produits, mais il retourne 22 expressions supplémentaires qui pourraient être ciblées à travers la création d’une page de contenu optimisée pour le référencement organique.

Création d’un processus : tirer des conclusions et réitérer la démarche

Vous pouvez réitérer le processus ci-dessus entre 10 et 15 fois pour construire une liste de mots-clés pertinents avec lesquels vous pourrez travailler. Vous pouvez même gérer toutes ces étapes directement dans KeywordKeg.

Voici un aperçu de ma liste de mots-clés, y compris les expressions que je vais cibler tout au long du tunnel de vente ; des expressions qui démontrent une recherche d’informations lors des étapes initiales du cycle d’achat (« comment... », « technique pour... »), aux mots-clés étroitement liés aux lacets, en passant par des termes pertinents relatifs aux marques déjà établies.

• « lacets sans nœuds »
• « lacets sans faire de nœuds »
• « lacets elastiques chaussures »
• « lacets chaussures comment faire »
• « lacets chaussures adidas »
• Etc.

Armé d’une liste de 200 termes à cibler, il est temps de passer à l’étape suivante : le tri de ces mots-clés par thèmes.

Création de cartes thématiques pour votre boutique en ligne

Une carte thématique sera dans le cadre de cet article une feuille de calcul dans laquelle on regroupera des mots-clés similaires pour former différents groupes thématiques.

Par exemple, voici certains des thèmes de mes cartes :

• Groupe thématique formé par les requêtes qui comprennent les termes « lacet(s) » et « sans nœud(s) », (« shoelace(s) ») (« no tie »). Par exemple : « lacets sans nœud élastiques », « meilleur lacet sans nœuds », etc.
• Groupe thématique formé par les requêtes qui comprennent le mot « lacet(s) » et la préposition « comment », (« how to ») (« lace(s) »), mais où l’expression « sans nœud » n’est pas mentionnée. Par exemple : « lacets comment faire », « comment nouer des lacets », « comment blanchir des lacets », etc.

Dans les deux exemples ci-dessus, je tente de regrouper mes mots-clés en me fondant sur leur similarité. Mais le processus de recherche ne s’arrête pas là. Il faut maintenant déterminer si ces regroupements sont logiques.

Il a été démontré à maintes reprises que Google se fonde sur le type de mot-clé recherché pour hiérarchiser les résultats organiques. Si vous souhaitez vous classer pour un terme particulier ou un ensemble de mots-clés déterminés, vous devez créer le type de contenu que Google s’attend à voir.

Voici les types et les formats de contenu les plus courants :

• Pages informationnelles (pensez Wikipedia)
• Pages de catalogue de produits (catégorie, sous-catégorie, page de produit)
• Articles de blog (bien qu’ils puissent se présenter sous différentes formes, nous allons les regrouper dans une seule et même catégorie par souci de simplicité)
• Vidéo
• Avis et témoignages clients
• Contenu visuel/infographies
• Audio/podcasts

Sélectionner les différents formats de contenu à créer

Il est préférable de se focaliser sur les formats de contenu qui vous permettront de cibler efficacement vos mots-clés. La façon la plus facile de procéder consiste encore une fois à réaliser des recherches sur Google. Pour commencer, il faut créer une nouvelle feuille de calcul en utilisant les listes de mots-clés exportées à partir de KeywordKeg.

Dans cette feuille de calcul, vous allez créer un nouvel onglet qui comprend les colonnes suivantes :

• Mot-clé
• Thème
• Volume
• Difficulté
• Type de contenu

Pour alimenter les deux colonnes en gras, vous devrez effectuer un petit travail de recherche qui demandera un peu de temps, mais qui en vaudra bien évidemment l’effort. Pour revenir à la niche des lacets, voici quelques exemples qui montrent le processus de réflexion à suivre pour sélectionner des formats de contenu efficaces :

Exemple 1 : « lacets chaussures sans nœud » (« no tie shoelaces »)

C’est un bon exemple de page de résultats organiques très variée, ou du moins qui semble en évolution.

À moins que vous ne vendiez directement sur Amazon en ayant quelques milliers de votes, il semblerait que la façon la plus simple d’intégrer les résultats organiques soit de créer un article sous forme de liste, et puis, au fil du temps, d’investir dans la création de ressources et de liens destinés à améliorer le classement d’une page de catégorie de produits.

Exemple 2 : « lacets chaussures comment faire » (« shoe laces how to »)

C’est une page de résultats organiques très intéressante. Les résultats affichés montrent qu’il y a une occasion de se classer en créant du contenu axé sur le SEO. Plus précisément, des astuces YouTube pourraient être utilisées pour grimper en haut des résultats de recherche.

Exemple 3 : « lacets chaussures adidas » (« shoelaces adidas »)

Dans ce troisième exemple, on peut immédiatement voir que les résultats redirigent vers des pages à caractère purement commercial. Il y a des annonces Shopping affichées au format carrousel tout en haut de la page (avant les annonces textuelles) ; puis sont listées deux pages de catégories de produits, deux pages de produits, et une autre page de catégorie, avant que les résultats images soient présentés.

À ce stade, si vous avez suivi les étapes précédentes en les ajustant pour votre propre niche, vous devriez avoir défini vos mots-clés prioritaires, et identifié tous les formats de contenu à privilégier. Il est temps maintenant d’établir un plan qui vous guidera à travers la création de votre contenu. La première étape consiste à créer une « carte de contenu ». Il s’agit d’un outil qui décrit vos besoins (vos mots-clés cibles), votre plan d’action (quel contenu doit être produit), et vos structures (une feuille de route pour la production du contenu).

Création d’un calendrier éditorial

Vous avez en main votre liste de mots-clés prioritaires, vous avez identifié les types de contenu à privilégier, et vous avez déterminé la façon dont vous présenterez votre contenu sur votre site.

Il est temps maintenant de construire un calendrier éditorial pour commencer à publier votre contenu et à optimiser votre référencement pour les mots-clés que vous ciblez. Généralement, je procède en créant de nouvelles feuilles dans mon document initial de mots-clés et je les organise en me fondant sur les différentes étapes de mon tunnel de vente et l’intention de recherche des internautes.

Il faut également rassembler tous les autres composants de ce processus :

• Sujet principal
• Type de contenu
• Titre test 1
• Titre test 2
• Titre test 3
• Mot-clé cible
• Mots-clés supplémentaires
• Longueur idéale
• URL

Voici un exemple qui comprend tous les paramètres ci-dessus.

Ensuite, il faut ajouter une nouvelle feuille pour la planification de la mise en ligne, qui comprend les colonnes suivantes :

• Date de finalisation du brouillon (date à renseigner une fois le brouillon finalisé)
• Date de publication (date à renseigner une fois le contenu publié)
• Date estimée de finalisation du brouillon
• Date estimée de publication du contenu
• Auteur
• Statut (non démarré, assigné, en progrès, en attente, publié)
• Type d’article de blog
• Sujet et description de l’article
• Site modèle
• URL recommandée
• Titre recommandé
• Balise H1 recommandée
• Metadescription recommandée
• Mots-clés cibles
• Remarques

Cette feuille de calcul vous permettra de mieux cibler vos initiatives de référencement et d’avoir une excellente visibilité sur vos efforts de SEO et le contenu que vous publiez.

Votre processus détermine votre progrès

L’efficacité de vos efforts de référencement dépendra de l’efficacité de votre processus. La plupart des e-commerçants qui lancent leurs projets en ligne et qui se retrouvent en manque de temps ne prennent pas la peine de développer un processus rationnel ; et ils ne connaissent généralement pas la démarche exacte à suivre pour en créer un.

Heureusement, vous avez un plan d’action maintenant !

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Article publié par Aleks Ignjatovic

Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.

Article original : Nick Eubanks
Traduction : Mehdi Chakir

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