Qu’est-ce que le guerilla marketing ? Explication et exemples

SEO, campagnes sur les réseaux sociaux, e-mails, publicités, moteurs de comparaison : voici les suspects habituels lorsque nous parlons de marketing.

Mais le marketing consiste à explorer un monde de possibilités et à dénicher des opportunités de se faire connaître des clients.

Cette conviction est au cœur du guerilla marketing, une approche audacieuse, non conventionnelle et agressive pour faire connaître votre marque en établissant votre présence dans le monde physique qui vous entoure.

Dans cet article, vous découvrirez les différents types de guerilla marketing, ainsi que des idées de tactiques marketing atypiques que vous pouvez utiliser pour accroître la visibilité de votre marque et générer du buzz.

Qu’est-ce que le guerilla marketing ?

Le guerilla marketing est une stratégie promotionnelle qui utilise l’élément de surprise pour susciter l’intérêt pour un produit ou service. Contrairement aux campagnes de marketing traditionnelles, l’objectif principal des campagnes de guerilla marketing est de réaliser quelque chose de si inattendu que votre public ne pourra s’empêcher d’en parler à son entourage.

Le publicitaire et auteur Jay Conrad Levinson a inventé le terme « guerilla marketing » dans les années 1980. Son nom fait référence à un type de guerre dans laquelle de petits groupes militaires peuvent vaincre des armées plus grandes et mieux équipées grâce à des attaques surprises.

De la même manière, l’idée derrière le guerilla marketing est de créer un impact avec un budget marketing limité.

Guerilla marketing vs. marketing en ligne

Au mieux, le guerilla marketing est le pont parfait pour amener les clients du monde en ligne au monde hors ligne. Il vous offre une exposition directe hors ligne grâce à la circulation piétonne, qui peut être aussi ciblée que l’emplacement que vous choisissez, ainsi qu’un buzz de bouche-à-oreille grâce aux personnes qui parlent de votre campagne marketing sur TikTok, Instagram, Snapchat, divers blogs, etc.

Le guerilla marketing a aussi le potentiel de générer une couverture médiatique si votre idée est suffisamment intéressante, ou même un phénomène viral si vous êtes au bon endroit au bon moment pour la bonne personne.

Contrairement à la plupart des stratégies de marketing en ligne, il peut être difficile d’appliquer l’approche granulaire « faire, mesurer, améliorer » au guerilla marketing hors ligne. Au lieu de cela, vos idées de guerilla marketing réussiront ou échoueront en fonction de leur créativité et de leur exécution. Un peu de chance entre également en jeu.

Guerilla marketing vs. marketing viral

Une stratégie de guerilla marketing réussie attirera beaucoup d’attention et peut même devenir virale sur les réseaux sociaux. La principale différence est que presque toute campagne marketing a le potentiel de devenir virale, qu’elle utilise des stratégies de guerilla marketing ou non.

Types de guerilla marketing

1. Extérieur
2. Intérieur
3. Embuscade
4. Expérientiel

Il existe quatre grands types de guerilla marketing :

1. Extérieur

Le guerilla marketing extérieur se déroule en public. Pensez à des utilisations inhabituelles de la publicité extérieure comme des panneaux d’affichage, des affiches, des camions, ainsi que des fresques, sculptures et autres installations artistiques extérieures accrocheuses.

Le guerilla marketing extérieur peut prendre des formes assez inhabituelles. Par exemple, l’équipe de baseball des Mariners de Seattle a lâché 75 hot-dogs par parachute [en anglais] dans les gradins du T-Mobile Park, au son de « Heaven Is a Place on Earth » (« le paradis se trouve sur terre ») de Belinda Carlisle.

2. Intérieur

Comme le guerilla marketing extérieur, le guerilla marketing intérieur se déroule dans des lieux publics. La principale différence est que les campagnes intérieures se déroulent en intérieur, par exemple dans des gares, des centres commerciaux, des immeubles de bureaux ou des aéroports, tandis que les campagnes extérieures se déroulent à l’extérieur, par exemple dans la rue, dans un stade, sur un terrain de sport, dans un parc public ou sur une place publique.

Un exemple de guerilla marketing intérieur est la campagne Turnstile Turbines de la société espagnole d’énergie renouvelable Iberdrola, qui a remplacé six tourniquets de métro à la station Miromesnil à Paris par des mini éoliennes qui généraient réellement de l’énergie (0,2 watts par personne) lorsque les gens passaient.

3. Embuscade

L’ambush marketing ou marketing d’embuscade consiste à associer votre marque ou produit à un événement sans en être le sponsor officiel ; c’est un peu comme s’inviter à une fête. Cela peut par exemple consister à placer stratégiquement des panneaux d’affichage ou des affiches près d’un lieu d’événement, à distribuer des produits dérivés pertinents à proximité ou à organiser un flash mob.

L’idée derrière le marketing d’embuscade est de tirer parti de l’attrait d’un événement majeur sans signer un contrat de sponsoring coûteux. Par exemple, Nike n’est pas un sponsor officiel des Jeux Olympiques de Paris 2024, ni de l’Euro 2024, mais la marque a capitalisé sur ces deux événements sportifs majeurs en enveloppant un bâtiment au centre de Paris avec une immense publicité mettant en avant la star du football français Kylian Mbappé portant les couleurs bleu, blanc, rouge du drapeau français. (Nike a conçu les tenues de l’équipe de France pour l’Euro 2024).

Vous pouvez également faire du marketing d’embuscade sur les campagnes d’autres entreprises, en faisant écho à leur campagne avec la vôtre. Il peut s’agir d’entreprises concurrentes ou d’entreprises complémentaires auxquelles vous aimeriez que l’on vous associe.

4. Expérientiel

Le marketing expérientiel consiste à créer un environnement avec lequel votre public peut interagir. L’exemple des turbines tourniquets ci-dessus est un type de marketing expérientiel, car les usagers du métro ont interagi physiquement avec les tourniquets.

Entre autres tactiques de guerilla marketing expérientiel, on peut citer la « prise de contrôle » par une marque d’un espace existant (comme le train à grande vitesse Hello Kitty au Japon) ou une installation entièrement immersive (comme la maison de vacances éphémère Flamingo Estate [en anglais] à Los Angeles, entièrement en pain d’épices).

L’ambient marketing ou marketing d’ambiance (ou marketing ambiant) est un type de guerilla marketing expérientiel qui consiste à créer une campagne marketing autour des caractéristiques d’un environnement existant. Les gens parlent encore de la fois où Folgers [en anglais] a profité de la vapeur sortant des égouts de New York pour créer ce qui ressemblait à des tasses de café fumantes dans la rue.

Exemples de campagnes de guerilla marketing

• L’échange de haricots de Heyday Canning Co.
• Le camion de Jolie Skin Co.
• Les flyers « Wanted » de Graza

Le guerilla marketing peut être beaucoup plus risqué que d’autres stratégies marketing. Puisque l’objectif est de surprendre, il est difficile de savoir comment vos clients réagiront. Mais une campagne de guerilla marketing réussie peut rapporter gros.

Voici quelques exemples de la manière dont de petites entreprises ont utilisé le guerilla marketing pour promouvoir leur marque :

L’échange de haricots de Heyday Canning Co.

Au lieu d’ouvrir une boutique éphémère classique pour promouvoir ses haricots en conserve aromatisés, la cofondatrice de Heyday Canning Co. [en anglais], Kat Kavner, a décidé de faire les choses un peu différemment. « [Mon frère] a eu l’idée de faire un échange de haricots : vous apportez n’importe quelle boîte de haricots de chez vous et nous vous l’échangeons contre une boîte de haricots Heyday », explique Kat lors du podcast Shopify Masters [en anglais].

« Nous n’avons pas un énorme budget marketing, mais l’argent que nous avons, nous voulons vraiment le concentrer sur une chose, en prenant le risque de faire quelque chose que nous pensons vraiment créatif et amusant, qui a le potentiel de faire la différence et de nous aider à accroître la notoriété de marque de Heyday », dit Kat. « Avec cela en tête, nous nous sommes dit : “OK, que pourrions-nous faire ?” Et je revenais toujours à cette idée d’échange de haricots. »

« Nous avons très vite eu l’idée d’ouvrir une boutique éphémère. Tout ce que nous vendons dans la boutique, ce sont des haricots. Nous avons des haricots Heyday et aussi des produits dérivés. Nous faisons des chapeaux, des sacs et des chaussettes en haricots. Nous sommes devenus un peu fous avec ça. »

La boutique de haricots a attiré une file d’attente autour du pâté de maisons et a rapidement épuisé son stock. Plus important encore, il a créé du buzz pour la marque sur les réseaux sociaux. « Je pense que nous avons honnêtement eu beaucoup de chance sur ce coup-là », dit Kat. « Sortir du lot avec un succès viral sur TikTok, c’est plutôt bon, et ce ne sera pas toujours le cas. Nous ferons d’autres choses à l’avenir et peut-être qu’elles feront un flop total, et que nous n’aurons pas l’impression que cela en valait la peine. Mais je pense qu’il est très important que nous soyons à l’aise avec ce risque. »

Le camion de Jolie Skin Co.

Jolie Skin Co. [en anglais] fabrique des pommeaux de douche filtrants, avec la conviction que l’eau de douche est la cause principale des problèmes de peau et de cheveux. Pour donner vie à ce concept, Jolie a créé une publicité conçue pour ressembler à un camion sale.

Les camions Jolie ont parcouru New York en diffusant le message : « Et si nous vous disions que votre eau de douche est plus sale que ce camion ? » Le camion « sale » a attiré beaucoup d’attention.

« C’est de loin la forme de marketing la plus réussie que nous ayons réalisée, à en juger par le nombre de fois où on nous en a parlé ou [le nombre de posts] », a déclaré à Marketing Brew [en anglais] Arjan Singh, cofondateur et responsable du marketing de marque et des opérations chez Jolie Skin Co..

Les flyers « Wanted » de Graza

La société d’huile d’olive Graza [en anglais] a promu la réédition de ses chips de pomme de terre à l’huile d’olive extra vierge avec des flyers « Wanted ».

Distribuer des flyers n’est pas exactement une idée marketing nouvelle, mais ce qui fait de cette opération un exemple de guerilla marketing, c’est la façon dont Graza utilise le format d’un flyer pour un animal perdu de manière inattendue : « CHIPS DE POMME DE TERRE À L’HUILE D’OLIVE EXTRA VIERGE. Perdues depuis mars 2024. » Les passants qui scannent le QR code sur la section à détacher sont dirigés vers la page d’inscription à la newsletter de Graza.