Por qué es importante el valor de vida del cliente (y cómo calcularlo para tu negocio)

¿Cómo mides el éxito de tu tienda en línea? ¿Sueles enfocarte en cosas como las ventas y los ingresos?

Si bien estas métricas son útiles para el seguimiento del rendimiento a corto plazo de los contenidos y campañas, no siempre muestran un cuadro completo del futuro de tu negocio. Incluso mirar las cifras de ventas actuales a veces puede mostrar solo una visión fugaz de la verdadera situación financiera.

El valor de vida del cliente (CLV por sus siglas en inglés, Customer Lifetime Value) es uno de los factores más importantes en la determinación del éxito actual y  futuro de tu negocio. Es una métrica, que con frecuencia se pasa por alto, pero que puede predecir con exactitud la cantidad de clientes que realmente valen la pena. Mediante la medición de la ganancia neta que se tomará en el transcurso de toda relación con un cliente, serás capaz de delimitar exactamente qué tan valiosos son para tu negocio.

El CLV proporciona una visión crítica de la cantidad de dinero que podrías invertir en la adquisición de clientes al decirte la cantidad de valor que aportará a tu negocio a largo plazo. Podrás entender en qué clientes debes centrarte y, más importante, por qué deberías centrarte en ellos.

¿Por qué el valor de la vida del cliente es importante?

El valor de vida del cliente es un panorama claro del beneficio de la adquisición y mantenimiento de cualquier cliente.

No todos los clientes son iguales. De hecho, el 1% de los clientes de comercio electrónico tienen un valor de hasta 18 veces más que los clientes promedio.

Como dueño de un negocio, necesitas ser capaz de enfocar tus esfuerzos en la adquisición de los clientes adecuados, los clientes que harán que tu negocio pase a ser un nombre conocido.

Mientras que el CLV es útil, es tradicionalmente difícil de calcular y es probable que si lo intentaste hayas terminado con complicados algoritmos y fórmulas.

Afortunadamente, hay varias formas simples de calcular el valor de vida de tu cliente, pero no dejes que la sencillez te engañe, la complejidad de las otras fórmulas no deja de tener la razón. El comportamiento de los clientes es difícil de predecir y puede parecer completamente aleatorio a simple vista, lo cual hace que el CLV sea una medida compleja para realizar el seguimiento.

Solo piensa en ello. Algunos clientes pueden hacer pequeñas compras cada semana, otros podría realizar grandes compras una vez al año, y hay otro tipo de combinaciones en medio. ¿Cómo predecir la cantidad que tu próximo cliente contribuirá realmente a tu negocio?

CLV toma algo de ese misterio para saber cómo se comportan los clientes actuales y los futuros. Al calcular el valor de vida del cliente, serás capaz de entender la frecuencia con la que ciertos tipos de clientes realizan compras y cuando dejarán de hacerlas.

A pesar de que hay algunos métodos más avanzados para la predicción del CLV por ahí, la estrategia que vamos a cubrir en este post es una forma sencilla de obtener la información necesaria para afinar tu enfoque para la captación de clientes.

Con este enfoque simplificado para el valor de vida del cliente, fácilmente podrás conocer su historial de compras y darle la vuelta al pronóstico de sus acciones futuras.

La segmentación de tus clientes con RFM

Antes de conducirte al valor de vida del cliente, echemos un vistazo a los elementos fundamentales del análisis del valor del cliente: reciente, frecuencia y valor monetario (RFM por sus siglas en inglés, Recency, Frequency, and Monetary Value).

RFM es una técnica para la organización de tus clientes de menor a mayor valor tomando en cuenta los siguientes factores:

• Reciente: se refiere a la última vez que un cliente ha realizado una compra. Cuando un cliente ha realizado una compra recientemente es más probable que haya una repetición de compra que uno que no ha realizado una compra en largo tiempo.
• Frecuencia: se refiere al número de veces que un cliente ha realizado una compra dentro de un periodo determinado. Es más probable que regrese un cliente que realiza compras constantes, que un cliente que rara vez realiza compras.
• Valor monetario: se refiere a la cantidad de dinero que un cliente tiene para gastar en un mismo periodo de tiempo. Un cliente que hace compras grandes es más propenso a regresar que un cliente que gasta menos.

Al segmentar tus clientes con RFM, podrás analizar cada grupo por separado y determinar cuál de tus clientes tiene mayor CLV.

Para usar RFM para organizar a tus clientes necesitas tomar tres piezas de datos sobre cada cliente: la fecha de su última transacción, el número de transacciones realizadas en un periodo considerable (un año  funciona mejor), y la cantidad total gastada durante ese tiempo.

Si eres dueño de una tienda Shopify, podrás encontrar los datos disponibles en la sección de informes (Reports) en tu panel de administrador.

En Reports has clic en “Sales by costomer”. Podrás encontrar datos como recuento de pedidos y ventas totales para cada cliente.

Para los cálculos RFM, cada una de estas variables necesita una escala. La forma más sencilla es utilizando una escala del 1 al 3. Puede parecer confuso, pero no te preocupes, no es tan complicado como parece. Esta escala es solo una forma de ayudarte a visualizar qué grupos de clientes son más valiosos.

Asignarás a tus clientes datos de “reciente”, “frecuencia” y “valor monetario” a cada uno con un valor en la escala del 1 al 3. Piensa en estos tres valores como categorías: 1 es el menos valioso, 2 un poco valioso, y 3 muy valioso.

Por lo tanto, al ordenar tus datos, un tercio de tus clientes de menor valor , otro tercio tendrá asignada una puntuación por encima del 2, y así sucesivamente.

Para ayudarte a tener una mejor idea de cómo podría funcionar, echa un vistazo a este ejemplo de la hoja de cálculo.

Ahora, añadimos la puntuación para cada cliente y la lista del total de RFM.

Finalmente, ordena el gráfico por puntuación RFM y divide los resultados de mayor a menor (que aquí se muestra en color rojo), medio (naranja), a la puntuación más baja (amarillo).

Tus resultados más altos serán tu segmento de cliente más valioso, asegúrate de sumergirte en los datos para tratar de encontrar los puntos en común de algunos clientes que podrían indicarte por qué tienen más valor y cómo dirigirte a ellos.

Qué necesitas calcular para el valor de vida del cliente

Ahora que has segmentado a tus clientes mediante el RFM, es el momento de determinar el valor de cada segmento para ver cuál de tus clientes es más valioso.

Para calcular el valor de vida de cada segmento de clientes, necesitas localizar tres piezas claves de datos dentro de tu marco de tiempo preestablecido: valor promedio del pedido, frecuencia de compra y valor del cliente.

Valor promedio del pedido

El valor promedio del pedido representa la cantidad promedio de dinero que el cliente gasta cada vez que realiza un pedido. Para obtener este número, simplemente necesitas tomar el ingreso total y dividirlo por el número total de pedidos.

Si eres dueño de una tienda Shopify, puedes encontrar esta información en la sección Reports de tu panel de administrador y echar un vistazo a  Sales by Month. Sólo tienes que dividir tus ventas totales por el número de pedidos durante el año pasado.

Nota: para obtener un número más exacto, asegúrate de hacer clic en Define debajo de Total Sales y desactivar todo menos el subtotal.

Valor promedio del pedido = total de ventas x recuento de solicitudes

Frecuencia de compra

La frecuencia de compra representa el importe promedio de pedidos realizados por cada cliente. Utilizando el mismo plazo en el cálculo del valor promedio, necesitas dividir el número total de pedidos entre el número total de clientes únicos. El resultado será tu frecuencia de compra.

Los propietarios de tiendas Shopify también pueden encontrar esta información en sus informes Sales by Customer.

Frecuencia de compra = total de ordenes / clientes totales

Valor del cliente

El valor del cliente representa el valor monetario que cada cliente aporta a tu negocio durante un periodo determinado. Para calcularlo, sólo tienes que multiplicar tu valor promedio de pedido por la frecuencia de compra.

Valor del cliente= valor promedio del pedido x frecuencia de compra

Calculando tu valor de vida del cliente

Ahora que tienes el valor para del cliente para cada segmento de tu base de clientes, el cálculo del CLV es tan simple como tomar el valor del cliente y multiplicarlo por el promedio de vida del cliente.

Tu promedio de vida del cliente es la longitud de tiempo que suele durar tu relación con un cliente antes de que se vuelva inactivo y deje de hacer compras de forma permanente.

Cuando se trata de la vida del cliente, es importante entender la diferencia entre ser un negocio contractual y uno no contractual.

La mayoría de las tiendas en línea son no contractuales, lo que significa que una vez que se realiza una compra, la transacción se concluye. La dificultad de este tipo de negocios se encuentra en identificar cuándo un cliente es activo (alguien que hace compras y continuará), o inactivo (alguien que ya no hará una compra de nuevo).

Sin embargo, algunas tiendas en línea (como las empresas basadas en suscripciones) entran en la categoría contractual. Con un negocio de este tipo, se sabe exactamente cuando un cliente pasa a estar inactivo debido a que se anuncia cuando termina su contrato o suscripción. Con un negocio contractual, es mucho más fácil identificar el valor de vida promedio de los clientes.

Si la tienda es completamente nueva o sólo ha funcionado un par de años, puede que no tenga acceso a los datos suficientes para determinar la longitud promedio de vida útil de tus clientes. No te preocupes, hay una manera rápida de resolverlo y obtener algunos resultados accionables con tus cálculos.

Para tiendas nuevas, una vida útil de tres años funcionará bien como una estimación aproximada. Esto te dará una buena idea de cómo los clientes potenciales cumplen en un  futuro inmediato (así como para darles incentivos adicionales para mantenerlos).

Aumentar el valor de vida del cliente

Mientras que tus cálculos te proporcionaron algunos resultados para emocionarte, siempre hay espacio para mejorar. Aquí hay algunos consejos rápidos para sacar el máximo provecho a cada relación con el cliente mediante la creación de nuevas oportunidades para aumentar su valor:

Anima a tus clientes a gastar más

Parte fundamental de aumentar el valor de vida de tus clientes es animarlos a gastar más en cada pedido, para aumentar su valor promedio general.

La fijación de precios juega un rol psicológico muy importante en cómo gastan más y lo que eligen comprar. Aquí están algunas ideas de cómo podrías mejorar tu modelo de precios:

• Los usuarios leen de izquierda a derecha: si estás vendiendo artículos caros, céntrate en hacer que el dígito de la izquierda sea lo más bajo posible para engañar a la mente para que perciba el precio más pequeño de lo que realmente es. Ejemplo, $199 parece menos costoso que $200.
• La comparación de precios ayuda a tomar decisiones por los clientes: ¿ofreces varios modelos del mismo producto? Alinéalos y contrasta los puntos fuertes de cada modelo para justificar el nivel de precios y ayudará a los clientes a decidir más rápido.
• La aprobación social es algo poderosa: trata de incorporar Instagram a tus páginas de productos con aplicaciones como  Like2HaveIt y Shoppable Instagrampara mostrar cómo otros clientes están utilizando tus productos. No sólo tus clientes se sentirán inspirados, sino que también van a estar más dispuestos "añadir al carrito".
• La escasez significa exclusividad: entre más exclusivo es algo, es más valioso en la mente de tu público. Anima a los clientes a actuar y hacer grandes pedidos mediante la creación de ventas temporales.
• Los descuentos de envío gratis crean grandes compras: si ofreces la entrega gratis, podrías cambiar los descuentos (y el precio promedio de tus productos), esto podría significar $ 50, $ 100 o incluso más. Si tus clientes esperan más del límite, fácilmente podrás justificarlo lanzando un elemento adicional para conseguir el envío libre.

Mantén a tus clientes volviendo frecuentemente

Para un mejor valor de vida del cliente, no solo es importante que hagas que tus clientes regresen, sino que también regresen de forma frecuente y por tiempo suficiente.

Aquí hay algunas formas fáciles de mejorar la frecuencia de cliente y la vida útil, dando a tus clientes algún incentivo para que te visiten más a menudo:

• De vuelta para recibir un paquete en un evento. La clave para mantener a tus clientes sorprendidos, encantados y regresando por más es una experiencia de entrega memorable. Pon amor y dedicación a la forma en la que envías tus productos con regalos, notas personalizadas, diversión y empaquetado.
• Los newsletters son tu arma secreta. El email marketing es una gran herramienta para cualquier negocio. Mantiene a los clientes al tanto para reabastecerse del producto, informa de ventas futuras, y ofertas exclusivas con un newsletter interesante y muy bien diseñado.
• Relaciónate con tus fans en redes sociales. Plataformas como Facebook, Twitter e Instagram son perfectas para llegar y conectar con tu público. Permanece en la mente de tus clientes haciendo presencia en redes sociales con contenido atractivo y divertido.
• Programas de fidelización de clientes para mantenerlos. Usa programas de fidelización para mostrarle a tus clientes más dedicados que te interesan, ofreciéndoles regalos y recompensas por compras frecuentes.
• Considera la posibilidad de suscripciones para enganchar al cliente. ¿Ofreces un producto que las personas pueden comprar regularmente, como granos de café o calcetines? Piensa en la creación de un programa de suscripción para que encaje en la repetición de compra. Es más fácil para ti y tus clientes.

Pon el valor de la vida del cliente a trabajar

Con el valor de la vida del cliente en mano, ahora serás capaz de construir campañas más inteligentes y eficientes mediante la optimización de tus gastos y ajustes de orientación.

Uno de los usos principales del valor de vida del cliente es ayudar a mantener el costo por adquisición lo más bajo posible.

Si no sabes cuánto estás gastando para adquirir nuevos clientes, todo lo que necesita hacer es dividir el presupuesto total de marketing/ventas para un período determinado entre la cantidad de nuevos clientes que obtuviste en ese mismo período.

La diferencia entre tu valor de vida del cliente y tu costo por adquisición radica en el retorno de inversión, o ROI. Es la cantidad de dinero que sale de una relación con el cliente después de restar el dinero que gastaste en impulsar dicha relación. Para mantener la rentabilidad, es necesario maximizar tu retorno de la inversión.

Además, si conoces tu CLV, también serás capaz de saber cuánto puedes permitirte gastar en campañas publicitarias de Google y Facebook. Para determinar la cantidad que debes invertir en tus campañas, primero necesitas conocer tu tasa de conversión.

Por ejemplo, si tu valor de vida del cliente es de $100 y la tasa de conversión para una de tus campañas es del 10%, entonces tu oferta máxima para la campaña debe ser del 10% de $100. Por lo tanto, en este escenario, serías capaz de ofertar un máximo de $10 por clic, sin arruinar tu presupuesto.

Encuentra a los clientes adecuados para tu negocio

El éxito no se trata de encontrar clientes, se trata de encontrar a los adecuados. Ahora que puedes calcular el valor de la duración de tu base de clientes actual, serás capaz de comenzar a crear campañas más orientadas para ganarte a aquellos clientes que realmente marcarán la diferencia en tus resultados.

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Sobre el autor

Kevin Donnelly es creador de contenido en Shopify, con una obsesión poca sana por Drake. Síguelo en Twitter.