Por que seus clientes escolhem comprar de você? O que motiva as pessoas a optar por seus produtos em meio a inúmeras alternativas? O que diferencia sua empresa e seus produtos?
A resposta é: sua proposta de valor.
Aperfeiçoá-la pode aumentar sua taxa de conversão e fortalecer suas estratégias de marketing em diversos canais. Aprender a comunicar o valor que sua empresa oferece de forma clara e envolvente é uma das atividades mais impactantes no marketing.
Neste artigo, você aprenderá o que faz uma proposta de valor ser eficiente, como escrevê-la e verá exemplos práticos de propostas de valor únicas.
Além disso, poderá conferir um modelo simples e uma fórmula eficaz para ajudá-lo a criar sua própria declaração poderosa.
O que é uma proposta de valor?
Uma proposta de valor é uma declaração concisa que comunica os benefícios e o valor exclusivos que um produto ou serviço oferece ao seu público-alvo. Ela destaca como resolve um problema específico, quais vantagens traz e por que é melhor do que as alternativas no mercado. Uma boa proposta de valor diferencia sua empresa e ajuda a atrair mais clientes.
Três elementos de uma proposta de valor eficaz
- Especificidade: quais benefícios claros e tangíveis seu público-alvo vai receber?
- Foco na dor: como seu produto resolve uma necessidade ou melhora a vida do cliente?
- Exclusividade: como seu produto se diferencia dos concorrentes? O que o torna especial e desejável?
Segundo Dan Demsky, cofundador da Unbound Merino, “uma proposta de valor é, essencialmente, uma promessa ao cliente de que essa compra vai superar suas expectativas e resolver o problema que ele quer resolver”.
Não confunda slogans de marca, frases de efeito ou mesmo uma declaração de posicionamento com uma proposta de valor única, pois são coisas diferentes.
Sua proposta de valor deve destacar os benefícios transformadores que os clientes potenciais ganham ao escolher sua marca, em vez de se concentrar no produto ou suas características. Não é o produto em si que vende, mas como ele resolve um problema significativo e impacta positivamente a vida do seu público-alvo. O objetivo é fazer com que os clientes se sintam fortalecidos, como se tivessem adquirido uma vantagem única.
É fundamental que sua proposta de valor esteja em evidência assim que o visitante acessa o seu site. Idealmente, ela deve aparecer logo no topo da página inicial, mas também deve ser exibida em outros pontos estratégicos, como landing pages, categorias de produtos, postagens de blog e páginas de produto.
Mesmo a proposta de valor mais atraente não gerará resultados se estiver escondida ou ausente em páginas com alta intenção de compra.
Fórmula da proposta de valor
A fórmula básica para criar uma proposta de valor é:
Proposta de valor = [adjetivo] [produto ou serviço] para [aspiração]
Essa estrutura é flexível o suficiente para ser aplicada a qualquer tipo de negócio.
Veja o exemplo da Heyday Canning Co., que vende alimentos enlatados:
"Prepare refeições saborosas de forma rápida com nossa linha de feijões enlatados (mas nunca sem graça)."
Agora, compare com a proposta de valor da ThirdLove, marca de roupas íntimas:
"Sutiãs incríveis que fazem você se sentir bem e parecer ainda melhor."
Embora uma venda feijões e a outra, sutiãs, ambas seguem a mesma lógica: posicionam seus produtos como facilitadores de uma vida melhor. Uma destaca a rapidez para preparar refeições deliciosas, enquanto a outra realça o conforto e a confiança proporcionados pelos seus sutiãs.
Como desenvolver uma proposta de valor única
- Conheça seu cliente e expresse a voz dele
- Prefira clareza em vez de excesso de criatividade
- Destaque os benefícios, sem recorrer a exageros
- Utilize um modelo
Por onde começar a escrever uma declaração de proposta de valor:
1. Conheça seu cliente e expresse a voz dele
Uma boa proposta de valor reflete exatamente como seus clientes falam sobre sua marca, ajudando a atrair novos consumidores.
Pense em como seus clientes descrevem seus produtos ou serviços. Como eles relatam a transformação que isso traz para suas vidas? O que eles falam sobre sua empresa e por que escolheram a sua marca em vez das outras?
Entrevistar clientes ou aplicar pesquisas pode ajudar a captar essas percepções. Preste atenção nas palavras e expressões que eles usam e registre-as. Um simples documento do Google pode ser útil para organizar essas informações.
Seus visitantes devem se sentir identificados com sua proposta de valor. A linguagem que você escolhe influencia diretamente a percepção que eles terão. Além disso, é interessante analisar a proposta de valor da concorrência para identificar oportunidades de melhoria.
Fique de olho nas estratégias de comunicação de seus concorrentes, assinando suas newsletters e acompanhando os e-mails que eles enviam.
2. Prefira clareza em vez de excesso de criatividade
- O que você está vendendo?
- Quem é o público-alvo?
- Como esse produto melhora a vida do cliente?
- Por que escolher você em vez da concorrência?
- Quando o valor será entregue?
Acima de tudo, a proposta de valor deve ser clara. Embora pareça simples, atingir essa clareza pode ser desafiador, já que a proposta deve cumprir múltiplos propósitos. Ao revisar seu rascunho, certifique-se de que ele responde às perguntas acima.
Mantenha sua proposta curta: duas ou três frases diretas são suficientes. Cada palavra deve aumentar a clareza ou tornar a mensagem mais atraente. Se não fizer isso, elimine-a.
3. Destaque os benefícios, sem recorrer a exageros
Quantos sinais de “Melhor Café do Mundo” você encontraria nas vitrines de uma rua movimentada de São Paulo? Dezenas. A cada nova placa, fica mais difícil acreditar na anterior.
Exageros, como superlativos (“melhor”) e hipérboles (“melhor do mundo”), podem ser enganosos. Em vez disso, foque nos benefícios claros e no valor real que seu produto oferece.
Se você sentir a necessidade de usar exageros para vender, isso pode indicar que sua proposta de valor não está bem definida ou que seu produto não é tão valioso quanto você imagina. Mantenha a paixão pelo seu produto ou serviço, mas não deixe que isso obscureça sua visão objetiva sobre a marca.
4. Utilize um modelo
Sintetizar o valor do seu produto em apenas uma ou duas frases pode ser um grande desafio, e ter um guia pode ser muito útil. Os modelos de proposta de valor são excelentes para organizar suas ideias. Considere imprimir uma cópia deste modelo gratuito para realizar um brainstorming sem as distrações digitais.
O que é um canvas de proposta de valor?
O canvas de proposta de valor, desenvolvido pelo consultor de negócios Alex Osterwalder no livro Value Proposition Design: Como Construir Propostas de Valor Inovadoras, é uma ferramenta que ajuda a identificar as tarefas, as dores e os ganhos do cliente. Com essas percepções, você pode elaborar uma proposta de valor eficaz.
Tarefas do cliente
Seu produto deve facilitar que o cliente realize tarefas específicas, atividades que podem ser desafiadoras sem a sua ajuda.
“Considere seu produto como se fosse contratado para realizar uma tarefa,” explica Dan Demsky da Unbound Merino, no Learn With Shopify (legenda disponível em português).
Qual tarefa seu público-alvo contrataria seu produto para realizar? Como seria a descrição dessa tarefa? Para a Unbound Merino, as roupas são projetadas para simplificar e modernizar o guarda-roupa do cliente, oferecendo peças de qualidade que funcionam dia após dia.
Dores do cliente
Sua proposta de valor também pode destacar como seu produto resolve as dores e frustrações dos clientes. Encare-o como uma solução eficaz para os problemas que eles enfrentam. Quais obstáculos, desafios ou riscos seu produto ajuda a minimizar?
Um exemplo disso é o primeiro produto lançado pela Dieux Skin, a máscara para olhos Forever. “Essa ideia surgiu porque eu estava cansada de jogar fora máscaras para olhos,” compartilha Charlotte Palermino, cofundadora e CEO da Dieux, no podcast Shopify Masters.
O principal ponto de dor era o desperdício causado pelas máscaras de hidratação de uso único.
A Dieux apresentou seus pads de silicone em gel reutilizáveis com a frase de impacto: “A última máscara para os olhos que você vai precisar.”
A página do produto ressalta a máscara para olhos Forever como a solução para o problema do consumo excessivo:
“Todos merecemos nos livrar do incômodo de descartar máscaras após cada uso. Com essas máscaras, você pode se cuidar diariamente sem gerar desperdício.”
Ganhos do cliente
Os ganhos do cliente representam os resultados positivos que seu público-alvo deseja alcançar: economizar dinheiro, poupar tempo, sentir-se bem, ter boa aparência, entre outros. Por exemplo, a Unbound Merino oferece roupas feitas de lã merino, um tecido leve e resistente a odores. Alguns dos ganhos incluem o tempo economizado ao não precisar esperar pela bagagem despachada ou a redução na quantidade de roupas para lavar. Essa simplicidade é a essência da proposta de valor.
Exemplos de propostas de valor
Inspire-se nessas propostas de valor de grandes marcas para criar a sua:
Unbound Merino
A Unbound Merino apresenta várias propostas de valor, e aqui tem a análise de duas delas. A primeira é:
“Simples. Versátil. Alto desempenho.”
Na página inicial de seu site, a Unbound Merino promete roupas de alto desempenho. No entanto, essa afirmação de qualidade precisa ser respaldada por resultados concretos.
A segunda proposta de valor estabelece uma transição lógica do alto desempenho para o impacto abrangente que o produto pode ter na vida do cliente:
“Carregue menos. Experimente mais.”
Essa proposta traduz a qualidade e versatilidade do produto em um contexto prático. Como a lã merino é resistente a odores, você pode usar uma única camiseta várias vezes, reduzindo a quantidade de roupas que precisa levar ao viajar. Com essa proposta de valor, a Unbound Merino não apenas garante a qualidade do produto, mas também promete uma melhoria na qualidade de vida do consumidor.
Graza
A proposta de valor da Graza está claramente destacada em sua página inicial:
“Azeite de oliva de alta qualidade para apertar, não guardar.”
Essa declaração resume de forma eficaz o problema que a Graza resolve: muitos cozinheiros amadores desejam um bom azeite de oliva, mas, devido ao seu alto custo, acabam utilizando-o apenas em ocasiões especiais, em vez de incorporá-lo em sua culinária diária.
“Na América do Norte, o azeite de oliva é tradicionalmente visto como um produto que não deve ser utilizado para cozinhar,” afirma Andrew Benin, fundador da Graza, no podcast Shopify Masters. “De um lado, havia opções realmente luxuosas; do outro, marcas genéricas, sem investimento em qualidade. Eu descobri uma forma de unir esses dois extremos.”
A proposta de valor da Graza não só enfatiza a qualidade do produto, mas também se destaca imediatamente da concorrência com a frase “para apertar, não guardar”, sugerindo que é ideal para o uso diário. Além disso, o termo “para apertar” ressalta uma característica única do produto: a garrafa que você pode apertar, facilitando o uso.
Dieux Skin
A proposta de valor da marca de cuidados com a pele Dieux é:
“Rituais, não milagres.”
Destacada na página inicial, essa frase curta e direta ressalta o que diferencia a Dieux de outras marcas: o compromisso com a consistência.
Em vez de prometer resultados imediatos, a Dieux prioriza a educação.
“Quero que as pessoas compreendam o que nossos produtos fazem e o que não fazem”, afirma a cofundadora Charlotte Palermino no podcast Shopify Masters. “Eu não digo que o Instant Angel (o hidratante rico em lipídios da Dieux) é suficiente por si só. Eu explico como integrá-lo a uma rotina e como ele pode funcionar para você. Ao fazer isso, percebo que a lealdade dos clientes aumenta consideravelmente.”
City Seltzer
A proposta de valor da City Seltzer é:
“Com gás, mas sem bagunça.”
Essa frase divertida destaca que sua água com gás é elaborada com 100% de sabores naturais, sem “exageros”. Como uma marca pequena, a City Seltzer busca se diferenciar de grandes concorrentes estabelecidos.
“Precisamos alcançar as pessoas e transmitir um pouco de humanidade e autenticidade”, revela Josh McJannett, cofundador da City Seltzer, no podcast Shopify Masters. “As pessoas desejam sentir algo significativo nas escolhas que fazem.”
Perguntas frequentes sobre propostas de valor
Qual é a diferença entre proposta de valor e declaração de posicionamento?
Uma declaração de posicionamento é um documento interno que descreve as características únicas da sua marca ou produto, bem como a estratégia de marketing a ser adotada. Em contraste, uma proposta de valor é uma declaração mais concisa, direcionada ao cliente, que comunica esse valor exclusivo.
Qual é o propósito de uma proposta de valor?
Uma proposta de valor tem o objetivo de convencer potenciais clientes a escolher seu produto ou serviço em vez das opções concorrentes.
Quais são os quatro tipos de propostas de valor?
- Proposta de valor da empresa: define o valor geral que a empresa oferece, independentemente dos produtos.
- Proposta de valor da página inicial: a principal declaração de valor apresentada na página inicial do site, adaptada ao tipo de loja e à variedade de produtos oferecidos.
- Propostas de valor de categoria: propostas de valor direcionadas a categorias específicas de produtos, frequentemente utilizadas em páginas de resultados de mecanismos de busca.
- Propostas de valor de produto: declarações de valor individuais para cada produto, que ressaltam benefícios e características exclusivas.
E se minha proposta de valor falhar?
Caso sua proposta de valor não funcione, isso indica que você não está conseguindo comunicar de forma eficaz os benefícios únicos de seu produto ou serviço. Como resultado, você pode enfrentar uma queda nas vendas, na retenção de clientes e, por fim, uma diminuição nos lucros da sua marca.
Qual é a proposta de valor da Nike?
A Nike baseia sua estratégia em quatro propostas de valor principais: acessibilidade, inovação, personalização e marca/status.
