Por que o Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV) É Importante

Como você mede o sucesso da sua loja online? Seu foco é voltado tipicamente para aspectos como vendas e receita?

Embora essas métricas sejam úteis para se monitorar o desempenho do conteúdo e de campanhas no curto prazo, elas nem sempre pintam o quadro completo sobre o futuro do seu negócio. Até mesmo analisar seus números atuais de venda pode às vezes deixar você com apenas uma visão temporária sobre sua real situação financeira.

O Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV) é um dos fatores mais importantes para se determinar o sucesso atual e futuro do seu negócio. Trata-se de uma métrica geralmente subestimada que pode prever com precisão o valor dos seus clientes. Ao mensurar a receita líquida a ser obtida durante todo o seu relacionamento com um cliente, você poderá detalhar exatamente o valor que ele possui para seu negócio.

A métrica do CLV proporciona um insight fundamental sobre o valor que deve ser investido para se adquirir novos clientes, informando a você a quantidade de valor que eles fornecerão ao seu negócio no longo prazo. Em vez de apenas trabalhar para se manter minimamente, você conseguirá compreender em quais clientes deverá manter seu foco – e, mais importante ainda, por que você deve focar neles.

Por Que o Valor do Tempo de Vida do Cliente É Importante?

O Valor do Tempo de Vida do Cliente proporciona uma visão clara sobre os benefícios de se adquirir e manter determinado cliente.

Nem todos os clientes são criados da mesma forma. Na verdade, apenas o top 1% dos clientes de e-commerce vale até 18 vezes mais do que os clientes tradicionais.

Como empresário, você deve conseguir concentrar seus esforços na aquisição dos clientes certos – aqueles que levarão seu negócio do sucesso passageiro a um nome conhecido.

Embora o CLV seja incrivelmente útil, ele é tradicionalmente bastante complexo de ser calculado. Caso tenha tentado descobrir seu CLV no passado, você provavelmente deve ter ficado sobrecarregado por algoritmos e fórmulas complicadas.

Felizmente, existem formas muito mais simples de se calcular seu CLV, mas não permita que a simplicidade engane você – a complexidade das outras fórmulas possui um bom motivo. Os comportamentos dos clientes são muito difíceis de ser previstos e podem parecer completamente aleatórios à primeira vista, o que torna o CLV uma medida inerentemente complexa de ser avaliada.

Pense nisso. Alguns dos seus clientes podem fazer pequenas compras semanalmente, enquanto outros podem fazer grandes aquisições somente uma vez por ano – sem falar nos inúmeros tipos de combinações entre essas duas pontas. Como é possível prever o valor com o qual seu próximo cliente contribuirá para seu negócio?

O CLV retira uma parte do mistério de saber como seus clientes atuais e futuros se comportarão. Ao calcular seu CLV, você poderá entender a frequência com que certos tipos de clientes farão compras, bem como quando esses mesmos clientes interromperão suas compras para sempre.

Embora haja disponíveis métodos mais avançados de previsão do seu CLV, a estratégia que analisaremos neste post consiste em uma maneira direta para você obter as informações necessárias de modo a refinar sua abordagem sobre aquisição de clientes.

Com esta abordagem simples do Valor do Tempo de Vida do Cliente, você poderá facilmente capturar uma imagem do histórico de compras dos seus clientes e transformá-la em uma projeção panorâmica sobre as ações futuras deles.

Segmentando Seus Clientes com o RFM

Antes de nos aprofundarmos no Valor do Tempo de Vida do Cliente, vamos verificar os elementos básicos para se analisar o valor do cliente: Recenticidade, Frequência e Valor Monetário (RFM).

O RFM é uma técnica que organiza seus clientes dos menos valiosos aos mais valiosos, considerando-se os seguintes fatores:

• Recenticidade refere-se à última vez que um cliente fez uma compra. Um cliente que tenha comprado recentemente possui mais probabilidade de comprar novamente do que um cliente que não tenha feito nenhuma compra há muito tempo.

• Frequência refere-se ao número de vezes que um cliente fez compras dentro de determinado período. Um cliente que faz compras com frequência possui mais probabilidade de continuar comprando do que um cliente que raramente compra.

• Valor Monetário refere-se à quantidade financeira que um cliente gastou nesse mesmo período. Um cliente que faz compras maiores possui mais probabilidade de comprar novamente do que um cliente que gasta menos.

Ao segmentar seus clientes via RFM, você poderá analisar cada grupo individualmente e determinar qual grupo de clientes possui o maior CLV.

Para utilizar o RFM de modo a organizar seus clientes, você deverá obter três tipos de dados sobre cada cliente em particular: a data da transação mais recente, o número de transações realizadas dentro de um período consistente (1 ano funcionará melhor) e a quantia total despendida durante esse mesmo período.

Caso possua loja no Shopify, você poderá encontrar todos esses dados na seção Relatórios do seu painel administrativo.

Acesse a área Relatórios e clique em "Vendas por Cliente". Você encontrará dados como número de pedidos e vendas totais para todos os clientes.

Para os cálculos do RFM, cada uma dessas variáveis deve receber uma escala. A forma mais simples é utilizar uma escala de 1 a 3. Pode parecer um pouco confuso, mas não se preocupe, pois não é tão complexo como parece. Lembre-se: esta escala é apenas uma forma de ajudá-lo a visualizar quais grupos de clientes são mais valiosos.

Você atribuirá um valor, dentro de sua escala de 1 a 3, para a recenticidade, a frequência e o valor monetário do seu cliente. Pense nesses três valores como categorias: 1 representa o menor valor, 2 representa algum valor, e 3 representa o maior valor.

Portanto, ao organizar seus dados, ⅓ dos seus clientes menos valiosos receberá 1 ponto; a terça parte acima receberá 2 pontos; e assim por diante.

Para ajudá-lo a entender melhor como isso funciona, vamos analisar um exemplo de planilha.

Para essa planilha, eu já coletei as informações dos meus clientes e dividi cada variável em três categorias, com base nos meus dados. Para fazer isso, peguei o intervalo de dados de cada variável e o dividi em três segmentos iguais.

Como exemplo, para Recenticidade, os clientes que fizeram compras nos últimos quatro meses receberam 3 pontos. Os clientes que compraram entre os últimos quatro a oito meses receberam 2 pontos. E os clientes que compraram entre os últimos oito a doze meses receberam 1 ponto.

Agora, vamos somar a pontuação de cada cliente e listar o valor total na aba Pontuação de RFM.

Por fim, organize sua tabela por Pontuação de RFM e divida seus resultados entre os maiores (exibidos em vermelho), os intermediários (laranja) e as menores pontuações (amarelo).

As pontuações mais altas representam seu segmento de clientes mais valiosos – certifique-se de se aprofundar nos dados para tentar encontrar pontos comuns entre esses clientes, os quais possam indicar por que eles fornecem mais valor e como você pode segmentá-los melhor.

O Que É Preciso Para Calcular Seu Valor do Tempo de Vida do Cliente

Agora que você segmentou seus clientes com o RFM, é hora de determinar o valor de cada segmento para verificar quais dos seus clientes possuem melhor desempenho.

Para calcular o CLV de cada um dos seus segmentos de clientes, você deverá localizar três tipos de dados dentro do seu período pré-estabelecido: Valor Médio do Pedido, Frequência de Compra e Valor do Cliente.

Valor Médio do Pedido

O Valor Médio do Pedido representa a quantia financeira média que um cliente despende toda vez que realiza um pedido. Para obter esse número, você deve simplesmente pegar sua receita total e dividi-la pelo seu número total de pedidos.

Caso possua loja no Shopify, você pode encontrar essa informação acessando a seção Relatórios do seu painel administrativo e analisando suas Vendas por Mês. Então, bastará apenas dividir suas Vendas Totais pelo seu Número de Pedidos do último ano.

Nota: para obter um número mais exato, certifique-se de clicar em Definir, na área de Vendas Totais, e desmarcar todos os campos, exceto Subtotal.

Valor Médio do Pedido = Vendas Totais x Número de Pedidos

Frequência de Compra

A Frequência de Compra representa a quantidade média de pedidos realizada por cada cliente. Utilizando o mesmo período dos seus cálculos para o Valor Médio do Pedido, você deverá dividir seu número total de pedidos por seu número total de clientes únicos. O resultado será sua Frequência de Compra.

Os lojistas do Shopify também podem encontrar esses dados em sua seção Relatórios, na área de Vendas por Cliente.

Frequência de Compra = Pedidos Totais/Clientes Totais

Valor do Cliente

O Valor do Cliente representa o valor financeiro médio que cada cliente fornece ao seu negócio durante determinado período. Para calcular seu Valor do Cliente, você deverá apenas multiplicar seu Valor Médio do Pedido pela sua Frequência de Compra.

Valor do Cliente = Valor Médio do Pedido x Frequência de Compra

Calculando o Valor do Tempo de Vida do Cliente

Agora que você possui o Valor do Cliente para cada segmento da sua base de clientes, calcular o CLV consiste simplesmente em pegar o Valor do Cliente e multiplicá-lo pelo tempo de vida médio do cliente.

Seu tempo de vida médio do cliente representa o período típico de duração do seu relacionamento com um cliente antes que ele se torne inativo e pare permanentemente de fazer compras.

Quando falamos sobre o tempo de vida do cliente, é importante compreender a diferença entre um negócio contratual e não contratual.

A maioria das lojas online é do tipo não contratual, o que significa que, assim que uma compra for feita, a transação estará efetivamente encerrada. A dificuldade desses tipos de empresas é identificar quando um cliente ativo (alguém que faz compras e continuará comprando) se torna um cliente inativo (alguém que nunca mais comprará com você novamente).

Entretanto, algumas lojas online (como empresas baseadas em campos de assinatura) entram na categoria do tipo contratual. Com um negócio contratual, você sabe exatamente quando um cliente se torna inativo, pois ele fará esse anúncio assim que encerrar seu contrato ou assinatura. Com um negócio contratual, é muito mais simples identificar o tempo de vida médio do cliente.

Caso sua loja seja nova ou possua poucos anos de atividade, você poderá não ter acesso a dados suficientes para determinar o tempo de vida médio dos seus clientes. Porém, não se preocupe – existe uma maneira rápida de resolver isso e ainda assim obter resultados acionáveis a partir dos seus cálculos.

Para lojas mais novas, um tempo de vida de três anos funcionará bem como estimativa aproximada. Isso lhe dará uma boa ideia sobre como será o desempenho potencial dos clientes no futuro imediato (além de proporcionar um incentivo adicional para mantê-los por perto).

Aumentando o Valor do Tempo de Vida do Cliente

Embora seus cálculos tenham lhe oferecido resultados animadores, sempre há espaço para melhorias! Veja algumas dicas rápidas para aproveitar o máximo da relação com cada cliente, criando novas oportunidades para ampliar o valor deles:

Incentive Seus Clientes a Gastar Mais

Uma parte essencial no aumento do valor do tempo de vida dos seus clientes é incentivá-los a gastar mais a cada pedido, impulsionando seu valor médio do pedido no geral.

Os preços possuem enorme papel psicológico sobre o quanto os clientes gastam e o que eles optam por adquirir. Veja algumas ideias que podem aprimorar seu modelo de preços:

• Falantes da língua inglesa leem da esquerda para a direita. Se você estiver vendendo itens caros, concentre-se em manter o dígito da esquerda o mais baixo possível, para enganar a mente de modo que ela perceba o valor como menor do que o atual. Como exemplo, US$ 199 parece muito menos caro do que US$ 200.

• Comparativo de preços ajuda os clientes a tomar decisões. Você oferece múltiplos modelos do mesmo produto? Alinhe-os e contraste os pontos fortes de cada modelo para justificar a faixa de preços, ajudando seus clientes a agir mais rápido.

• Prova social é algo poderoso. Experimente incorporar um feed de Instagram às suas páginas de produtos, a partir de apps como Like2HaveIt e Shoppable Instagram, para apresentar como os clientes estão utilizando seus produtos. Seus clientes não apenas ficarão mais inspirados, como se sentirão mais inclinados a clicar em “Adicionar ao Carrinho”.

• Escassez significa exclusividade. Quanto mais exclusivo algo se parece, mais valor ele possuirá na cabeça do seu público. Incentive seus clientes a agir agora mesmo e a realizar pedidos volumosos, definindo ofertas com prazos fixos.

• Descontos para frete grátis geram carrinhos mais cheios. Se você oferece frete grátis, considere definir um limite maior para o desconto. Dependendo do seu negócio (e do preço médio dos seus produtos), isso pode significar US$ 50, US$ 100 ou até mesmo valores maiores. Caso seus clientes normalmente cheguem perto de atingir o limite, eles poderão facilmente justificar a inclusão de um item extra ao carrinho apenas para obter o frete grátis.

Faça Seus Clientes Voltarem Com Mais Frequência

Para um melhor CLV, é importante não apenas fazer com que seus clientes voltem, mas mantê-los retornando com frequência e por mais vezes.

Confira algumas formas simples de aprimorar a frequência e o tempo de vida dos seus clientes ao oferecer-lhes alguns incentivos para visitar sua loja por mais vezes:

• Transforme a recepção da embalagem em um evento. A chave para manter seus clientes surpresos, encantados e sempre retornando para comprar mais é uma experiência inesquecível de desembalagem. Adicione um pouco mais de amor e carinho à forma como você envia seus produtos, através de brindes grátis, bilhetes personalizados e embalagens divertidas.

• Newsletters são sua arma secreta. O e-mail marketing é uma ferramenta fantástica para qualquer empresa. Mantenha os clientes informados sobre novos estoques de produtos, próximas ofertas e promoções exclusivas através de newsletters com ótima curadoria e belo design.

• Envolva-se com seus fãs nas redes sociais. Plataformas como Facebook, Twitter e Instagram são perfeitas para entrar em contato e se conectar com seu público. Permaneça em primeiro lugar na mente dos seus clientes por meio de uma presença envolvente e divertida nas redes sociais.

• Programas de fidelidade mantêm os clientes por perto. Utilize um programa de fidelidade para mostrar aos seus clientes mais dedicados que você se importa com eles, oferecendo-lhes brindes e recompensas por novas compras.

• Considere mensalidades para manter os clientes. Você oferece algum produto que os clientes precisem comprar regularmente, como grãos de café ou meias? Pense sobre montar um programa de mensalidade para garantir vendas regulares. Será mais fácil para você e também para seus clientes.

Utilizando o Valor do Tempo de Vida do Cliente

Com o Valor do Tempo de Vida do Cliente em mãos, você agora poderá começar a criar campanhas mais inteligentes e eficazes através da otimização dos seus gastos e do ajuste da sua segmentação.

Um dos usos principais do CLV é ajudá-lo a manter seu Custo Por Aquisição o mais baixo possível.

Se você não sabe o quanto está gastando para adquirir novos clientes, basta apenas dividir seu orçamento total de marketing/vendas em um período específico pela quantidade de novos clientes adquiridos nesse mesmo período. O número resultante será a quantia média que você gasta toda vez que seu negócio adquire um novo cliente.

A diferença entre seu Valor do Tempo de Vida do Cliente e seu Custo Por Aquisição representa seu Retorno Sobre Investimento (ROI). Essa é a quantidade financeira que você extrai da relação com um cliente após deduzir o valor gasto para primeiramente iniciar essa relação. Para se manter rentável, você deve maximizar seu ROI.

Além disso, caso conheça seu CLV, você também poderá descobrir o quanto poderá investir em campanhas de anúncios pagos no Google e Facebook.

Para determinar o valor que deve investir nas campanhas, você precisará conhecer antes sua taxa de conversão.

Por exemplo, caso seu Valor do Tempo de Vida do Cliente seja US$ 100, e a taxa de conversão de uma das suas campanhas de marketing seja de 10%, seu lance mínimo para essa campanha deve ser de 10% sobre US$ 100. Portanto, neste cenário, você poderá fazer um lance máximo de US$ 10 por clique sem estourar seu orçamento.

Encontre os Clientes Certos para Seu Negócio

Sucesso não quer dizer encontrar clientes – quer dizer encontrar os clientes certos. Agora que sabe calcular o valor do tempo de vida da sua base de clientes atual, você poderá começar a desenvolver campanhas capazes de segmentar e conquistar esses tipos de clientes que realmente fazem a diferença para seus resultados.

Possui dúvidas sobre o cálculo do seu CLV? Conte para a gente nos comentários abaixo!